다음 중 구매를 고려해본 적이 있는 브랜드를 모두 선택해주세요.
"우리 브랜드 인지도 65%, 선호도도 25%인데 매출은 왜 이 모양이죠?"
마케팅 팀장이 답답해합니다. 올리브영 세럼 카테고리에서 우리 브랜드를 아는 사람도 많고(인지도), 좋아한다는 사람도 꽤 있습니다(선호도). 그런데 실제 구매 전환율은 5%도 안 됩니다. 문제는 중간 단계에 있습니다. 바로 "구매고려도"입니다. 소비자가 실제로 돈을 쓰려는 순간, 진지하게 비교 검토하는 후보 리스트에 우리가 들어가지 못하고 있는 것입니다.
세럼이 다 떨어져서 새로 사야겠다고 생각하는 순간을 떠올려보십시오. 머릿속에 토리든, 아누아, 코스알엑스, 닥터지 같은 브랜드가 떠오릅니다(비보조인지도). 가장 먼저 떠오른 건 토리든입니다(최초상기도). 하지만 실제로 쿠팡 앱을 열어서 비교하는 브랜드는 토리든과 아누아, 단 2개뿐입니다. 코스알엑스와 닥터지는? "아, 그것도 괜찮긴 한데..." 하며 넘어갑니다. 떠오르긴 했지만(인지), 진지하게 검토하지는 않았습니다(고려하지 않음). 이 2개 후보 중에서 최종적으로 토리든를 선택합니다(선호). 이것이 인지도 → 고려도 → 선호도 → 구매로 이어지는 실제 프로세스입니다.
더 정확히 말하면, 고려도는 선호도의 전 단계입니다. 선호하려면 먼저 고려 리스트에 올라야 합니다. 아무리 브랜드가 좋아도, 구매하려는 순간 "비교 대상"에조차 포함되지 않으면 선택될 기회가 없습니다. 이전 글에서 다룬 선호도가 "최종 후보군에서 1순위로 선택받는 힘"이라면, 고려도는 "그 최종 후보군에 진입하는 힘"입니다. 올리브영 매출 상위 브랜드들의 공통점은 바로 이것입니다. 소비자가 구매하려는 순간, 자동으로 "비교 리스트"에 포함됩니다.
구매고려도란 정확히 무엇인가
"비교 검토 리스트" - 실제 구매의 마지막 관문
구매고려도는 "특정 카테고리에서 실제 구매할 때 진지하게 비교 검토해본 적이 있는 브랜드"의 비율을 측정합니다. 학술적으로는 "고려집합(Consideration Set)" 또는 "환기집합(Evoked Set)"이라고 부릅니다. Howard-Sheth 소비자 행동 모델(1969)에서 정의한 이 개념은, 소비자가 구매 의사결정 시 거치는 3단계 중 핵심 단계입니다. 1단계는 자극 인지(Awareness), 2단계는 고려집합 형성(Consideration Set Formation), 3단계는 최종 선택(Final Choice)입니다. 고려도는 바로 이 2단계를 측정하는 지표입니다.
고려집합의 구조를 이해하면 더 명확해집니다. 전체 브랜드 중에서 "아는 브랜드"가 인지집합입니다. 이 인지집합은 다시 세 가지로 나뉩니다. 첫째, "구매할 때 진지하게 검토하는" 고려집합. 둘째, "알고는 있지만 무관심한" 무관심집합. 셋째, "부정적 인식으로 배제하는" 거부집합입니다. 예를 들어 비타민C 세럼 시장에서 3개 브랜드를 모두 알고 있다고 가정해봅시다. 실제로 비교하는 건 그중 2개뿐이고, 나머지 1개는 "너무 비싸서" 무관심집합에 있을 수 있습니다. 이처럼 알고는 있지만 고려하지 않는 브랜드가 존재합니다.
중요한 것은 고려집합의 크기입니다. 다수의 실증연구에서 확인된 바에 따르면, 일반적으로 소비자는 2-7개 브랜드를 고려하며, 평균은 3-4개입니다. 식료품은 2-4개, 자동차는 평균 1.4개(22%는 단일 브랜드만 고려), LED TV는 3.19개 브랜드입니다. 즉, 올리브영 토너 코너에 30개 브랜드가 있어도, 소비자는 그중 3-4개만 진지하게 비교한다는 뜻입니다. 나머지 중 10% 정도는 "본 적은 있지만 고려하지 않는" 브랜드, 90%는 "인지하지도 못하고 있는" 브랜드 입니다.
고려도와 선호도 - "후보에 넣는다" vs "그중 제일 좋아한다"
이전 글에서 다룬 선호도와 고려도는 어떻게 다를까요? 순서가 다릅니다. 고려도가 먼저고, 선호도가 나중입니다. 쿠션 파운데이션을 사려는 상황을 가정해봅시다. 4개 브랜드가 모두 떠오릅니다(인지). 이중에서 3개를 진지하게 비교합니다(고려). 1개는 "예전에 쓰던 거"라며 제외합니다(고려하지 않음). 3개를 비교한 후 그중 하나를 선택합니다(선호). 고려도는 "3개 브랜드를 비교 검토했다"는 사실 자체를 측정하고, 선호도는 "그중 특정 브랜드가 제일 좋다"는 최종 선택을 측정합니다.
수치로 예를 들어봅시다. 가상의 브랜드 A를 가정하면, 아는 사람은 85%(보조인지도), 떠올리는 사람은 60%(비보조인지도), 가장 먼저 떠올리는 사람은 25%(최초상기도), 실제 구매할 때 비교 검토하는 사람은 40%(고려도), 그중 최종 선택하는 사람은 18%(선호도)일 수 있습니다. 85%에서 18%로 떨어지는 과정에서, 40%라는 고려도가 중요한 필터 역할을 합니다. 고려도가 낮으면 아무리 선호도를 높여도 소용없습니다. 비교 대상에조차 포함되지 않으니까요.
재미있는 현상도 있습니다. 고려는 되지만 선호되지 않는 브랜드가 있고, 선호는 되지만 고려되지 않는 브랜드도 있습니다. 전자는 "비교는 해보는데 결국 안 사는" 브랜드입니다. 가격이나 유통 문제로 최종 선택에서 탈락합니다. 후자는 "정말 좋아하긴 하는데 비싸서 비교조차 안 하는" 프리미엄 브랜드입니다. 예를 들어 20대 직장인이 "A브랜드 제일 좋아해요"(선호)라고 답하지만, 실제 세럼을 살 때는 비교 리스트에 넣지 않는 경우를 생각해볼 수 있습니다(고려하지 않음). "어차피 못 사는데 뭐하러 비교해" 하기 때문입니다. 이런 괴리는 특히 가격 격차가 큰 카테고리에서 자주 발생합니다.
최초상기도와 고려도 - "먼저 떠오른다" vs "비교 검토한다"
최초상기도와 고려도의 관계는 명확합니다. 최초상기도가 높으면 고려도도 유의미하게 높습니다. 이는 직관적으로도 당연합니다. "토너" 하면 가장 먼저 토리든이 떠오른다면, 실제로 토너를 사려고 할 때도 토리든을 비교 후보에 당연히 포함시킵니다. 구매 순간 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 검토 대상에서 제외할 이유가 없기 때문입니다. 연구 결과도 이를 뒷받침합니다.
여러 연구에서 최초상기도 1위 브랜드는 2~3위 브랜드보다 실제 구매될 확률이 2~3배 높다는 것이 밝혀졌습니다. 더 놀라운 것은 전체 구매의 90% 이상이 상기도 상위 3개 브랜드에서 발생한다는 점입니다. 산업별로 차이는 있지만, 최초상기도와 실제 구매율 간 상관계수는 평균 0.69로 매우 강한 정(+)의 관계를 보입니다. 특히 음료수(0.81), 의약품(0.79) 같은 저관여 제품에서는 상관관계가 더욱 뚜렷합니다. 쉽게 말해, 먼저 떠오르는 브랜드를 실제로 산다는 것입니다.
올리브영 토너 1위인 토리든이 바로 이런 케이스입니다. "토너 하면?" 하면 가장 먼저 떠오르고, 실제로 사려고 할 때도 반드시 비교 대상에 포함됩니다. 고객들은 "토리든 vs 아누아 vs 라운드랩" 이렇게 비교하지, "아누아 vs 라운드랩" 이렇게 토리든을 빼고 비교하지 않습니다. 최초상기도 1위는 자동으로 고려집합 안에 들어갑니다. 이것이 토리든이 매출 1위를 유지하는 핵심 메커니즘입니다.
하지만 예외도 존재합니다. 드물지만 최초상기도는 높은데 고려도는 낮은 경우입니다. "토리든은 이미 여러 번 써봤으니까 이번엔 다른 걸 써볼까" 하며 의도적으로 배제하는 경우죠. 이런 경우를 '신규 경험 추구' 성향이라고 하며, 보통 과열 경쟁 카테고리에서 주로 나타납니다. 반대로 평소엔 잘 떠올리지 않지만(최초상기도 낮음), 막상 구매하려고 하면 "그래, 이것도 괜찮다던데" 하며 고려 리스트에 넣는 경우도 있습니다. 하지만 이는 예외적 상황입니다. 대부분의 경우 최초상기도가 높으면 고려도도 높습니다.
마케팅 실무에서는 이 점이 매우 중요합니다. 최초상기도를 확보하면 고려도는 자연스럽게 따라옵니다. 물론 고려도는 높은데 최종 구매로 이어지지 않는다면 가격, 유통, 품질 같은 구매 장벽을 해결해야 합니다. 하지만 그 이전에 먼저 해야 할 일은 명확합니다. "OO카테고리 하면 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르게" 만드는 것입니다. 이것이 확보되면 고려도 진입은 자동으로 해결되고, 이후 구매 전환만 최적화하면 됩니다.
고려도가 비즈니스에 미치는 실제 영향은?
1) 고려도 1포인트 증가 = 매출 1% 증가
고려도가 매출에 미치는 영향은 직접적입니다. Nielsen 연구에 따르면 인지도·고려도 1포인트(%) 상승 시 평균 매출이 1% 증가합니다. 이는 Nielsen의 광범위한 경험 데이터베이스에 기반한 일반화된 법칙입니다. 만약 우리 브랜드의 고려도가 현재 30%이고, 마케팅 캠페인으로 35%까지 올렸다면(5%p 상승), 매출은 약 5% 증가한다는 의미입니다. 선호도나 인지도보다 매출과의 상관관계가 더 직접적인 이유는, 고려도가 "실제 구매 직전 단계"를 측정하기 때문입니다.
더 흥미로운 데이터가 있습니다. 구매 여정에서 소비자가 비교 검토하는 브랜드/제품 개수, 즉 "고려집합의 폭"을 늘리면 구매 확률이 크게 올라갑니다. 한 실험에서 추천시스템이 "이 제품도 고려해보세요"라며 비교 대상을 2개에서 3개로 늘렸더니, 구매 확률이 12.4% 증가했습니다. 이는 소비자에게 선택지가 많아지면 "내가 제대로 비교했다"는 확신이 생겨 구매 결정을 더 쉽게 내린다는 의미입니다. 반대로 생각하면, 우리 브랜드가 소비자의 비교 리스트에 포함되지 못하면 그만큼 구매 기회를 잃는다는 뜻입니다.
이 연구는 또 다른 사실도 보여줍니다. 각 브랜드에 대한 정보를 더 상세히 제공해도 효과는 있지만, 그 크기가 훨씬 작습니다. 제품 설명을 강화하고 리뷰를 추가해서 "고려집합의 깊이"를 향상시키면 장바구니 금액이 1.7% 증가하는데 그쳤습니다. 12.4% vs 1.7%, 차이가 명확합니다. 결국 "우리 브랜드를 얼마나 잘 설명하느냐"도 중요하지만, "우리 브랜드가 비교 대상에 포함되느냐"가 훨씬 더 중요합니다. 고려집합에 들어가기만 하면, 그 다음은 상대적으로 쉽습니다.
2) 마케팅 효율과 고객 획득 비용 개선
고려도가 높으면 마케팅 효율이 개선됩니다. 같은 광고비를 써도 고려도가 높은 브랜드가 낮은 브랜드보다 전환율이 높습니다. 네이버에 "비타민C 세럼"을 검색하는 사람을 생각해보십시오. 검색 결과에 10개 브랜드가 나옵니다. 이중에서 클릭되는 건 이미 고려 리스트에 있던 3-4개 브랜드입니다. 나머지는 클릭조차 되지 않습니다. 만약 우리 브랜드가 그 3-4개 안에 포함되어 있다면 CPC(클릭당 비용)는 낮아지고, 전환율은 높아집니다. 반대로 고려 리스트에 없다면, 아무리 광고를 많이 해도 효율이 낮습니다.
구체적인 숫자로 보겠습니다. 월 광고비 500만원을 쓰는 세럼 브랜드 2개를 비교해봅시다. A브랜드는 고려도 40%, B브랜드는 고려도 15%입니다. A브랜드는 CPC 300원, 전환율 4%, CPA 7,500원으로 월 667건 전환을 얻습니다. B브랜드는 CPC 500원, 전환율 1.5%, CPA 33,333원으로 월 150건 전환을 얻습니다. 같은 예산인데 전환은 4.4배 차이 납니다. 고객 획득 비용도 A브랜드가 4.4배 저렴합니다. 이것이 고려도가 마케팅 효율에 미치는 직접적 영향입니다.
고려도가 높으면 재방문율과 구전 효과도 높아집니다. "비교해보고 샀다"는 것은 신중하게 결정했다는 의미이고, 이는 구매 후 만족도와 연결됩니다. 충동구매는 후회할 확률이 높지만, 여러 브랜드를 비교한 후 선택한 구매는 만족도가 높습니다. 올리브영에서 세럼 3개를 30분 동안 비교한 후 산 제품과, 인스타그램 광고 보고 바로 충동구매한 제품 중 어느 쪽이 재구매율이 높을까요? 당연히 전자입니다. 고려도가 높다는 것은 소비자가 우리 브랜드를 "진지하게 검토할 가치가 있다"고 판단했다는 뜻이고, 이는 장기적인 브랜드 자산으로 축적됩니다.
3) 경쟁 우위와 시장 지배력
고려집합에 포함되는 것 자체가 진입장벽입니다. 일단 소비자의 고려 리스트에 들어가면, 신규 브랜드가 그 자리를 빼앗기가 매우 어렵습니다. 습관의 힘 때문입니다. "토너 살 때는 늘 토리든, 아누아, 라운드랩 이 3개를 비교해봐" 하는 습관이 생기면, 새로운 브랜드가 그 고려 리스트에 진입하려면 엄청난 마케팅 비용이 필요합니다. 반대로 우리가 이미 고려집합에 들어가 있다면, 그 자리를 지키는 것은 상대적으로 쉽습니다.
자동차 시장 연구 데이터는 이를 극명하게 보여줍니다. 22%의 자동차 구매자가 단일 브랜드만 고려합니다. 비교조차 하지 않습니다. 이는 극도로 높은 브랜드 충성도의 지표입니다. 뷰티 카테고리에서도 비슷한 현상이 있습니다. 라네즈 워터뱅크 라인을 쓰던 사람은 토너가 떨어지면 다른 브랜드는 고려조차 하지 않고 바로 라네즈를 재구매합니다. 이런 고객들은 마케팅 효율성 관점에서 가장 수익성이 높습니다. 광고비를 쓰지 않아도 자동으로 재구매하니까요.
흥미로운 연구 결과가 있습니다. Baxendale 등의 터치포인트 연구(2015)에서는 브랜드 고려도에 가장 큰 영향을 미치는 접점을 분석했습니다. 결과는 의외였습니다. 매장 내 커뮤니케이션(진열, 디스플레이, 매장 포스터)이 브랜드 광고, 입소문, PR보다 영향력이 컸습니다. 더 놀라운 것은 "다른 고객 관찰"(peer observation)입니다. 매장에서 다른 사람이 특정 제품을 사는 걸 보거나, SNS에서 누군가 쓰는 걸 보는 것만으로도 고려도가 크게 올라갔습니다.
여기서 핵심은 기존의 고려도가 새로운 고려도를 만드는 선순환 구조입니다. 토리든을 많은 사람이 고려하고 구매하면, 매장에서 토리든을 집어 드는 사람이 많아지고, SNS에서 토리든 리뷰가 더 많이 올라오고, 주변에서 토리든 쓰는 사람을 더 자주 목격하게 됩니다. 그럼 아직 토리든을 모르던 사람도 "아, 다들 이거 쓰네?" 하며 고려집합에 넣습니다. 결과적으로 토리든의 고려도는 더욱 올라가고, 매출은 더 늘어나고, 베스트셀러 1위 배지는 더 선명해지는 선순환이 반복됩니다. 이것이 1위와 2위의 격차가 시간이 갈수록 벌어지는 이유입니다. 2위 브랜드가 광고를 아무리 많이 해도, "실제로 사람들이 쓰는 모습"이라는 가장 강력한 신호를 따라잡기 어렵기 때문입니다.
고려도를 어떻게 측정하고 해석할 것인가?
서베이 기반 직접 측정
고려도 측정은 직접 질문하는 것이 가장 정확합니다. 가장 기본적인 방법은 "다음 브랜드 중 실제 구매할 때 비교 검토해본 적이 있는 것을 모두 선택해주세요"입니다. 세럼 브랜드 10개를 보여주고 복수 선택을 허용합니다. 각 브랜드를 선택한 응답자 비율이 고려도입니다. 좀 더 정교한 방법은 "지난 3개월 내 실제 구매 경험"으로 한정하는 것입니다. "지난 3개월 내 토너를 구매하거나 구매를 고려했던 적이 있습니까? 있다면 어떤 브랜드들을 비교 검토했습니까?"라고 물으면, 실제 구매 맥락에서의 고려집합을 측정할 수 있습니다.
측정 시 주의할 점이 있습니다. 첫째, 브랜드 제시 순서를 반드시 랜덤화해야 합니다. 순서 효과(Order Effect)로 인해 리스트 상단 브랜드가 과대평가될 수 있습니다. 둘째, 스크리닝 서베이를 통해 응답자가 정말 그 카테고리의 구매자인지 확인해야 합니다. 세럼을 안 쓰는 사람에게 세럼 브랜드 고려도를 물으면 무의미한 답변이 나옵니다. 셋째, 사회적 바람직성(Social Desirability) 편향을 경계해야 합니다. 프리미엄 브랜드를 실제보다 많이 선택하는 경향이 있습니다. "설화수도 고려했다"고 답하지만 실제로는 가격 때문에 고려조차 안 했을 수 있습니다.
고려도는 절대값보다 상대적 위치가 중요합니다. "우리 고려도 35%다"보다는 "1위 경쟁사는 55%인데 우리는 35%다" 또는 "지난 분기 30%에서 이번 분기 35%로 5%p 올랐다"라는 식으로 해석해야 합니다. 또한 세그먼트별 차이를 봐야 합니다. 20대에서는 고려도가 높은데 30대에서는 낮다면, 타겟팅 전략을 조정해야 합니다. 지역별, 구매 빈도별, 가격대별로도 차이가 있을 수 있습니다. 올리브영 오프라인 구매자와 온라인 구매자의 고려집합이 다를 수 있습니다.
고려집합 크기의 함의
고려집합 크기 자체도 중요한 정보입니다. 만약 소비자들이 평균 5개 브랜드를 고려한다면, 시장이 아직 성숙해지고 있는 중이거나 브랜드 충성도가 낮다는 신호입니다. 반대로 평균 2개만 고려한다면, 시장이 성숙했거나 브랜드 충성도가 높다는 의미입니다. 뷰티 카테고리 중에서도 클렌징 폼은 고려집합이 크고(4-5개), 아이크림은 작습니다(2-3개). 클렌징은 "대충 써도 되는" 저관여 제품이고, 아이크림은 "신중하게 골라야 하는" 고관여 제품이기 때문입니다.
우리 브랜드의 고려 순위도 봐야 합니다. 고려집합에 포함되긴 하는데 늘 3-4순위라면, 1-2순위로 올리는 전략이 필요합니다. 가격 할인, 샘플 제공, 리뷰 강화 등으로 고려집합 내 순위를 올릴 수 있습니다. 반대로 아예 고려집합에 포함되지 못한다면, 인지도 개선이나 포지셔닝 재정립이 필요합니다. Hauser & Wernerfelt 평가비용 모델에 따르면, 의사결정 비용이 높을수록 고려집합 크기가 작아집니다. 즉, 브랜드 비교가 복잡하고 어려우면 소비자는 적은 수의 브랜드만 고려합니다. 우리 브랜드를 고려하기 "쉽게" 만드는 것이 중요합니다.
경쟁사 대비 분석과 벤치마크
고려도 35%라는 숫자 자체보다 중요한 것은 경쟁사와의 격차입니다. 1위 경쟁사가 55%라면 20%p 격차가 있고, 이는 "시장의 20%는 경쟁사만 고려하고 우리는 고려조차 하지 않는다"는 의미입니다. 반대로 우리가 45%이고 2위 경쟁사가 35%라면, 고려도에서 우위를 점하고 있으므로 이를 유지·강화하는 전략이 필요합니다. 시장 상황에 따라 고려도는 변동합니다. 경쟁이 심화되거나 소비 심리가 위축되면 고려집합 크기 자체가 줄어들 수 있습니다. 따라서 절대값보다는 경쟁사 대비 상대적 위치와 시계열 추이를 함께 봐야 합니다.
경쟁 포지셔닝도 분석해야 합니다. "왜 이 브랜드를 고려했습니까?"라는 개방형 질문의 답을 분석하면, 고려 이유를 알 수 있습니다. "가격이 적당해서", "효과가 좋다고 들어서", "성분이 마음에 들어서", "패키지가 예뻐서" 등의 답변을 카테고리화하면, 어떤 요소가 고려를 만드는지 파악할 수 있습니다. 만약 "가격"이 주된 고려 이유라면, 프리미엄 전략은 위험합니다. 반대로 "성분"이 주 이유라면, 성분 투명성과 효능 커뮤니케이션을 강화해야 합니다.
고려도를 높이려면 무엇을 해야 하나요?
1) 진입 vs 순위 - 전략의 우선순위
고려도 개선 전략은 두 가지로 나뉩니다. 첫째는 "고려집합 진입" 전략입니다. 아예 고려조차 되지 않는 브랜드가 고려 리스트에 들어가는 것입니다. 둘째는 "고려집합 내 순위 향상" 전략입니다. 이미 고려는 되지만 3-4순위인 브랜드가 1-2순위로 올라가는 것입니다. 신규·약소 브랜드는 전자에, 기존 강자 브랜드는 후자에 집중해야 합니다. 올리브영 세럼 시장에 새로 진입한 브랜드라면, 일단 "비교 대상"에라도 포함되는 것이 목표입니다. 반면 이미 시장 3위인 브랜드라면, 1-2위로 올라가는 것이 목표입니다.
고려집합 진입을 위해서는 인지도와 접근성이 핵심입니다. 아무리 좋은 제품도 모르면 고려할 수 없고, 알아도 구하기 어려우면 고려하지 않습니다. 따라서 광고·홍보로 인지도를 높이고, 올리브영·쿠팡 등 입점으로 접근성을 확보해야 합니다. 샘플 제공도 효과적입니다. "일단 써보고 결정하라"는 메시지는 고려 장벽을 낮춥니다. 리뷰와 입소문도 중요합니다. "화해" 앱에서 평점 4.5 이상, 리뷰 1,000개 이상이면 고려 대상에 포함될 확률이 높아집니다.
고려집합 내 순위 향상은 차별화와 설득이 핵심입니다. "왜 1순위가 아니라 3순위인가?"를 분석해야 합니다. 가격 때문이라면 프로모션이나 용량 조정으로 해결할 수 있습니다. 효과에 대한 확신 부족이라면 before-after 사진, 성분 설명, 피부과 테스트 결과 같은 증거를 제시해야 합니다. 브랜드 이미지 문제라면 리브랜딩이나 패키징 개선이 필요합니다. 올리브영 진열대에서 "손이 가는" 제품이 되려면, 디자인과 메시징이 경쟁사보다 매력적이어야 합니다.
2) 터치포인트별 고려도 기여 분석 & 전략 수립
Baxendale 등의 터치포인트 연구는 고려도 개선 전략에 중요한 시사점을 줍니다. 매장 내 커뮤니케이션(진열, 디스플레이, 테스터)이 브랜드 광고나 입소문보다 고려도 증대에 더 효과적이었습니다. 다른 사람이 제품을 사용하거나 구매하는 모습을 보는 것(peer observation)도 강력한 고려도 동인이었습니다. 이는 뷰티 브랜드가 올리브영 매장 내 가시성 확보와 베스트셀러 순위에 집착하는 이유를 설명합니다. 온라인에서는 인플루언서 리뷰와 실사용 후기가 이에 해당합니다. "다른 사람들이 실제로 쓰는 모습"을 보여주는 것이 가장 효과적인 고려도 증대 방법입니다.
Category Entry Points(CEP) 접근법도 고려해야 합니다. 정적인 브랜드 리스트가 아니라 구매 동기/상황별 브랜드 연상을 측정하는 방법입니다. 소비자의 시작점은 "니즈/맥락"이기 때문에 더 현실적입니다. "피부가 민감해졌을 때" 떠오르는 세럼, "여름철 유분기 잡고 싶을 때" 떠오르는 토너, "건조한 겨울철" 떠오르는 크림처럼, 상황별로 다른 브랜드가 고려됩니다. 우리 브랜드가 어떤 상황에서 고려되는지 파악하고, 그 상황에서의 존재감을 강화하는 것이 효과적입니다.
Aperol Spritz는 CEP 전략의 좋은 사례입니다. 기존 칵테일 고려집합에서 벗어나 "낮 시간대 야외 음료"라는 새로운 CEP를 만들었습니다. 뷰티에서도 비슷한 전략이 가능합니다. "출근 전 빠른 스킨케어"라는 CEP를 만들어 "올인원 토너"로 포지셔닝하거나, "운동 후 진정"이라는 CEP를 만들어 "쿨링 세럼"으로 포지셔닝할 수 있습니다. 기존 고려집합 구조를 깨고 새로운 상황 카테고리를 만드는 것입니다. 경쟁이 치열한 기존 고려집합에서 싸우기보다, 새로운 구매 상황을 정의하고 그 상황의 1순위가 되는 것이 더 효율적일 수 있습니다.
이제는 월별 측정으로 정밀 관리가 가능합니다
과거에는 조사 비용 때문에 분기별 또는 반기별 측정이 일반적이었습니다. 고려도 조사를 전통적인 시장조사 회사에 맡기면 1회당 최소 1천만원입니다. 이 비용 때문에 어쩔 수 없이 반기별 1-2회만 측정하고, 그 사이 4~5개월은 "블랙박스" 상태로 지나갔습니다. 3월 인플루언서 캠페인이 효과가 있었는지, 4월 경쟁사 프로모션이 우리 고려도에 영향을 미쳤는지 정확히 알 수 없었습니다.
브랜드타입(Brandtype)은 이 문제를 해결했습니다. 월 15만원으로 특정 카테고리 내의 브랜드 고려도를 포함한 주요 브랜드 리프트 지표를 추적할 수 있습니다. 연간 180만원이면 12개월 매달 데이터를 확보할 수 있어, 기존 반기별 1회 조사 비용(1천만원)의 1/5 수준입니다. 더 중요한 것은 월별 데이터와 세그먼트별 세부 분석 기능이 주는 인사이트의 깊이입니다. 전체 고려도만 보면 놓치는 중요한 패턴들이, 세그먼트별로 쪼개보면 선명하게 드러납니다.
"31.5% → 32.1% → 32.8%"처럼 꾸준히 오르는 패턴을 조기에 발견하면 전략을 유지할 수 있고, "31.5% → 31.2% → 30.8%"처럼 떨어지는 패턴을 발견하면 즉시 원인을 분석하고 대응할 수 있습니다. 월별 데이터가 있으면 캠페인 ROI를 정확히 측정하고, 계절적 패턴을 파악하고, 경쟁사 영향을 분석할 수 있습니다. 예를 들어 4월에 올리브영 단독 기획전을 했다면, 5월 데이터에서 고려도 변화를 즉시 확인할 수 있습니다. 경쟁사가 6월에 대대적인 인플루언서 마케팅을 했다면, 7월 데이터에서 우리 고려도가 영향을 받았는지 바로 알 수 있습니다.
세그먼트별 분석은 더 정교한 전략을 가능하게 합니다. 전체 고려도는 35%로 정체되어 있지만, 20대에서는 28%에서 32%로 올랐고 30대에서는 42%에서 38%로 떨어졌다면 어떻게 해야 할까요? 20대 공략이 효과를 보고 있으니 더 밀어붙이고, 30대 이탈 원인을 찾아 대응해야 합니다. 지역별로 보면 수도권은 강하지만 지방은 약하다면, 유통 전략을 조정해야 합니다. 구매 빈도별로 보면 헤비 유저에게는 고려도가 높지만 라이트 유저에게는 낮다면, 진입 장벽을 낮추는 샘플링이나 소용량 제품 출시를 고려할 수 있습니다. 이런 세밀한 인사이트는 전체 숫자만으로는 절대 얻을 수 없습니다.
고려도는 인지도와 선호도 사이의 핵심 필터입니다
브랜드 구매고려도는 "아는 브랜드"에서 "비교하는 브랜드"로 가는 결정적 관문입니다. 인지도가 입장 티켓이고 선호도가 우승 트로피라면, 고려도는 토너먼트 진출권입니다. 보조인지도 70%, 비보조인지도 50%, 선호도 25%인데 고려도가 15%에 불과하다면, 소비자들이 우리 브랜드를 "알고는 있고 좋아하기도 하지만, 막상 살 때는 비교조차 하지 않는" 상태라는 뜻입니다. 이때 필요한 것은 더 많은 광고가 아니라, 구매 장벽 제거(가격, 유통, 리뷰, 샘플 제공)입니다.
만약 당신의 브랜드가 인지도는 높은데 매출은 정체되어 있다면, 다음 질문을 스스로에게 던져보시기 바랍니다. "소비자가 실제로 돈을 쓰려는 순간, 우리 브랜드가 비교 대상 3-4개 안에 들어가는가?" 그리고 "그 안에 들어간다면 몇 순위인가?" 이 질문에 자신 있게 답할 수 있을 때, 비로소 고려도가 실제 매출로 전환되기 시작할 것입니다. 다음 글에서는 고려와 선호를 넘어, "왜 이 브랜드를 선택했는가"라는 구매 이유를 측정하는 "구매요인" 지표를 다루겠습니다.
by. 데이터 기반 브랜딩의 필수 툴, 브랜드타입(Brandtype)
- 월 15만원으로 인지도·고려도·선호도까지 매달 정밀하게 추적하고 관리
참고자료 (References)
주요 연구 및 보고서
- Nielsen Research (2021)
- 온라인 고려집합 확대 효과 연구
- Howard-Sheth 소비자 행동 모델 (1969)
- 고려집합 형성의 이론적 토대
- 3단계 의사결정 프로세스
- 참조: The Theory of Buyer Behavior
- Hauser & Wernerfelt 평가비용 모델
- Baxendale et al. (2015) 터치포인트 연구
- 병입수 연구 사례
실무 자료 및 벤치마크
- 2022 브랜드 고려율 벤치마크
- 고려집합 크기 실증 연구
보조 참고자료
- Wikipedia - Consideration Set
- Category Entry Points (CEP) 이론
- 2단계 선택 모델 (Manrai, 1998)
[참고사항]
- 고려집합 크기는 카테고리 특성에 따라 크게 달라질 수 있습니다
- 뷰티 카테고리는 평균 3-5개 수준으로 추정되나, 세부 카테고리별 차이가 있습니다
- 실무 적용 시 카테고리 특성, 구매 빈도, 관여도를 고려한 해석이 필요합니다
- 정확한 원문 확인이 필요한 경우 각 출처의 링크를 통해 확인하시기 바랍니다
"우리 브랜드 인지도 65%, 선호도도 25%인데 매출은 왜 이 모양이죠?"
마케팅 팀장이 답답해합니다. 올리브영 세럼 카테고리에서 우리 브랜드를 아는 사람도 많고(인지도), 좋아한다는 사람도 꽤 있습니다(선호도). 그런데 실제 구매 전환율은 5%도 안 됩니다. 문제는 중간 단계에 있습니다. 바로 "구매고려도"입니다. 소비자가 실제로 돈을 쓰려는 순간, 진지하게 비교 검토하는 후보 리스트에 우리가 들어가지 못하고 있는 것입니다.
세럼이 다 떨어져서 새로 사야겠다고 생각하는 순간을 떠올려보십시오. 머릿속에 토리든, 아누아, 코스알엑스, 닥터지 같은 브랜드가 떠오릅니다(비보조인지도). 가장 먼저 떠오른 건 토리든입니다(최초상기도). 하지만 실제로 쿠팡 앱을 열어서 비교하는 브랜드는 토리든과 아누아, 단 2개뿐입니다. 코스알엑스와 닥터지는? "아, 그것도 괜찮긴 한데..." 하며 넘어갑니다. 떠오르긴 했지만(인지), 진지하게 검토하지는 않았습니다(고려하지 않음). 이 2개 후보 중에서 최종적으로 토리든를 선택합니다(선호). 이것이 인지도 → 고려도 → 선호도 → 구매로 이어지는 실제 프로세스입니다.
더 정확히 말하면, 고려도는 선호도의 전 단계입니다. 선호하려면 먼저 고려 리스트에 올라야 합니다. 아무리 브랜드가 좋아도, 구매하려는 순간 "비교 대상"에조차 포함되지 않으면 선택될 기회가 없습니다. 이전 글에서 다룬 선호도가 "최종 후보군에서 1순위로 선택받는 힘"이라면, 고려도는 "그 최종 후보군에 진입하는 힘"입니다. 올리브영 매출 상위 브랜드들의 공통점은 바로 이것입니다. 소비자가 구매하려는 순간, 자동으로 "비교 리스트"에 포함됩니다.
구매고려도란 정확히 무엇인가
"비교 검토 리스트" - 실제 구매의 마지막 관문
구매고려도는 "특정 카테고리에서 실제 구매할 때 진지하게 비교 검토해본 적이 있는 브랜드"의 비율을 측정합니다. 학술적으로는 "고려집합(Consideration Set)" 또는 "환기집합(Evoked Set)"이라고 부릅니다. Howard-Sheth 소비자 행동 모델(1969)에서 정의한 이 개념은, 소비자가 구매 의사결정 시 거치는 3단계 중 핵심 단계입니다. 1단계는 자극 인지(Awareness), 2단계는 고려집합 형성(Consideration Set Formation), 3단계는 최종 선택(Final Choice)입니다. 고려도는 바로 이 2단계를 측정하는 지표입니다.
고려집합의 구조를 이해하면 더 명확해집니다. 전체 브랜드 중에서 "아는 브랜드"가 인지집합입니다. 이 인지집합은 다시 세 가지로 나뉩니다. 첫째, "구매할 때 진지하게 검토하는" 고려집합. 둘째, "알고는 있지만 무관심한" 무관심집합. 셋째, "부정적 인식으로 배제하는" 거부집합입니다. 예를 들어 비타민C 세럼 시장에서 3개 브랜드를 모두 알고 있다고 가정해봅시다. 실제로 비교하는 건 그중 2개뿐이고, 나머지 1개는 "너무 비싸서" 무관심집합에 있을 수 있습니다. 이처럼 알고는 있지만 고려하지 않는 브랜드가 존재합니다.
중요한 것은 고려집합의 크기입니다. 다수의 실증연구에서 확인된 바에 따르면, 일반적으로 소비자는 2-7개 브랜드를 고려하며, 평균은 3-4개입니다. 식료품은 2-4개, 자동차는 평균 1.4개(22%는 단일 브랜드만 고려), LED TV는 3.19개 브랜드입니다. 즉, 올리브영 토너 코너에 30개 브랜드가 있어도, 소비자는 그중 3-4개만 진지하게 비교한다는 뜻입니다. 나머지 중 10% 정도는 "본 적은 있지만 고려하지 않는" 브랜드, 90%는 "인지하지도 못하고 있는" 브랜드 입니다.
고려도와 선호도 - "후보에 넣는다" vs "그중 제일 좋아한다"
이전 글에서 다룬 선호도와 고려도는 어떻게 다를까요? 순서가 다릅니다. 고려도가 먼저고, 선호도가 나중입니다. 쿠션 파운데이션을 사려는 상황을 가정해봅시다. 4개 브랜드가 모두 떠오릅니다(인지). 이중에서 3개를 진지하게 비교합니다(고려). 1개는 "예전에 쓰던 거"라며 제외합니다(고려하지 않음). 3개를 비교한 후 그중 하나를 선택합니다(선호). 고려도는 "3개 브랜드를 비교 검토했다"는 사실 자체를 측정하고, 선호도는 "그중 특정 브랜드가 제일 좋다"는 최종 선택을 측정합니다.
수치로 예를 들어봅시다. 가상의 브랜드 A를 가정하면, 아는 사람은 85%(보조인지도), 떠올리는 사람은 60%(비보조인지도), 가장 먼저 떠올리는 사람은 25%(최초상기도), 실제 구매할 때 비교 검토하는 사람은 40%(고려도), 그중 최종 선택하는 사람은 18%(선호도)일 수 있습니다. 85%에서 18%로 떨어지는 과정에서, 40%라는 고려도가 중요한 필터 역할을 합니다. 고려도가 낮으면 아무리 선호도를 높여도 소용없습니다. 비교 대상에조차 포함되지 않으니까요.
재미있는 현상도 있습니다. 고려는 되지만 선호되지 않는 브랜드가 있고, 선호는 되지만 고려되지 않는 브랜드도 있습니다. 전자는 "비교는 해보는데 결국 안 사는" 브랜드입니다. 가격이나 유통 문제로 최종 선택에서 탈락합니다. 후자는 "정말 좋아하긴 하는데 비싸서 비교조차 안 하는" 프리미엄 브랜드입니다. 예를 들어 20대 직장인이 "A브랜드 제일 좋아해요"(선호)라고 답하지만, 실제 세럼을 살 때는 비교 리스트에 넣지 않는 경우를 생각해볼 수 있습니다(고려하지 않음). "어차피 못 사는데 뭐하러 비교해" 하기 때문입니다. 이런 괴리는 특히 가격 격차가 큰 카테고리에서 자주 발생합니다.
최초상기도와 고려도 - "먼저 떠오른다" vs "비교 검토한다"
최초상기도와 고려도의 관계는 명확합니다. 최초상기도가 높으면 고려도도 유의미하게 높습니다. 이는 직관적으로도 당연합니다. "토너" 하면 가장 먼저 토리든이 떠오른다면, 실제로 토너를 사려고 할 때도 토리든을 비교 후보에 당연히 포함시킵니다. 구매 순간 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 검토 대상에서 제외할 이유가 없기 때문입니다. 연구 결과도 이를 뒷받침합니다.
여러 연구에서 최초상기도 1위 브랜드는 2~3위 브랜드보다 실제 구매될 확률이 2~3배 높다는 것이 밝혀졌습니다. 더 놀라운 것은 전체 구매의 90% 이상이 상기도 상위 3개 브랜드에서 발생한다는 점입니다. 산업별로 차이는 있지만, 최초상기도와 실제 구매율 간 상관계수는 평균 0.69로 매우 강한 정(+)의 관계를 보입니다. 특히 음료수(0.81), 의약품(0.79) 같은 저관여 제품에서는 상관관계가 더욱 뚜렷합니다. 쉽게 말해, 먼저 떠오르는 브랜드를 실제로 산다는 것입니다.
하지만 예외도 존재합니다. 드물지만 최초상기도는 높은데 고려도는 낮은 경우입니다. "토리든은 이미 여러 번 써봤으니까 이번엔 다른 걸 써볼까" 하며 의도적으로 배제하는 경우죠. 이런 경우를 '신규 경험 추구' 성향이라고 하며, 보통 과열 경쟁 카테고리에서 주로 나타납니다. 반대로 평소엔 잘 떠올리지 않지만(최초상기도 낮음), 막상 구매하려고 하면 "그래, 이것도 괜찮다던데" 하며 고려 리스트에 넣는 경우도 있습니다. 하지만 이는 예외적 상황입니다. 대부분의 경우 최초상기도가 높으면 고려도도 높습니다.
마케팅 실무에서는 이 점이 매우 중요합니다. 최초상기도를 확보하면 고려도는 자연스럽게 따라옵니다. 물론 고려도는 높은데 최종 구매로 이어지지 않는다면 가격, 유통, 품질 같은 구매 장벽을 해결해야 합니다. 하지만 그 이전에 먼저 해야 할 일은 명확합니다. "OO카테고리 하면 우리 브랜드가 가장 먼저 떠오르게" 만드는 것입니다. 이것이 확보되면 고려도 진입은 자동으로 해결되고, 이후 구매 전환만 최적화하면 됩니다.
고려도가 비즈니스에 미치는 실제 영향은?
1) 고려도 1포인트 증가 = 매출 1% 증가
고려도가 매출에 미치는 영향은 직접적입니다. Nielsen 연구에 따르면 인지도·고려도 1포인트(%) 상승 시 평균 매출이 1% 증가합니다. 이는 Nielsen의 광범위한 경험 데이터베이스에 기반한 일반화된 법칙입니다. 만약 우리 브랜드의 고려도가 현재 30%이고, 마케팅 캠페인으로 35%까지 올렸다면(5%p 상승), 매출은 약 5% 증가한다는 의미입니다. 선호도나 인지도보다 매출과의 상관관계가 더 직접적인 이유는, 고려도가 "실제 구매 직전 단계"를 측정하기 때문입니다.
더 흥미로운 데이터가 있습니다. 구매 여정에서 소비자가 비교 검토하는 브랜드/제품 개수, 즉 "고려집합의 폭"을 늘리면 구매 확률이 크게 올라갑니다. 한 실험에서 추천시스템이 "이 제품도 고려해보세요"라며 비교 대상을 2개에서 3개로 늘렸더니, 구매 확률이 12.4% 증가했습니다. 이는 소비자에게 선택지가 많아지면 "내가 제대로 비교했다"는 확신이 생겨 구매 결정을 더 쉽게 내린다는 의미입니다. 반대로 생각하면, 우리 브랜드가 소비자의 비교 리스트에 포함되지 못하면 그만큼 구매 기회를 잃는다는 뜻입니다.
이 연구는 또 다른 사실도 보여줍니다. 각 브랜드에 대한 정보를 더 상세히 제공해도 효과는 있지만, 그 크기가 훨씬 작습니다. 제품 설명을 강화하고 리뷰를 추가해서 "고려집합의 깊이"를 향상시키면 장바구니 금액이 1.7% 증가하는데 그쳤습니다. 12.4% vs 1.7%, 차이가 명확합니다. 결국 "우리 브랜드를 얼마나 잘 설명하느냐"도 중요하지만, "우리 브랜드가 비교 대상에 포함되느냐"가 훨씬 더 중요합니다. 고려집합에 들어가기만 하면, 그 다음은 상대적으로 쉽습니다.
2) 마케팅 효율과 고객 획득 비용 개선
고려도가 높으면 마케팅 효율이 개선됩니다. 같은 광고비를 써도 고려도가 높은 브랜드가 낮은 브랜드보다 전환율이 높습니다. 네이버에 "비타민C 세럼"을 검색하는 사람을 생각해보십시오. 검색 결과에 10개 브랜드가 나옵니다. 이중에서 클릭되는 건 이미 고려 리스트에 있던 3-4개 브랜드입니다. 나머지는 클릭조차 되지 않습니다. 만약 우리 브랜드가 그 3-4개 안에 포함되어 있다면 CPC(클릭당 비용)는 낮아지고, 전환율은 높아집니다. 반대로 고려 리스트에 없다면, 아무리 광고를 많이 해도 효율이 낮습니다.
고려도가 높으면 재방문율과 구전 효과도 높아집니다. "비교해보고 샀다"는 것은 신중하게 결정했다는 의미이고, 이는 구매 후 만족도와 연결됩니다. 충동구매는 후회할 확률이 높지만, 여러 브랜드를 비교한 후 선택한 구매는 만족도가 높습니다. 올리브영에서 세럼 3개를 30분 동안 비교한 후 산 제품과, 인스타그램 광고 보고 바로 충동구매한 제품 중 어느 쪽이 재구매율이 높을까요? 당연히 전자입니다. 고려도가 높다는 것은 소비자가 우리 브랜드를 "진지하게 검토할 가치가 있다"고 판단했다는 뜻이고, 이는 장기적인 브랜드 자산으로 축적됩니다.
3) 경쟁 우위와 시장 지배력
고려집합에 포함되는 것 자체가 진입장벽입니다. 일단 소비자의 고려 리스트에 들어가면, 신규 브랜드가 그 자리를 빼앗기가 매우 어렵습니다. 습관의 힘 때문입니다. "토너 살 때는 늘 토리든, 아누아, 라운드랩 이 3개를 비교해봐" 하는 습관이 생기면, 새로운 브랜드가 그 고려 리스트에 진입하려면 엄청난 마케팅 비용이 필요합니다. 반대로 우리가 이미 고려집합에 들어가 있다면, 그 자리를 지키는 것은 상대적으로 쉽습니다.
자동차 시장 연구 데이터는 이를 극명하게 보여줍니다. 22%의 자동차 구매자가 단일 브랜드만 고려합니다. 비교조차 하지 않습니다. 이는 극도로 높은 브랜드 충성도의 지표입니다. 뷰티 카테고리에서도 비슷한 현상이 있습니다. 라네즈 워터뱅크 라인을 쓰던 사람은 토너가 떨어지면 다른 브랜드는 고려조차 하지 않고 바로 라네즈를 재구매합니다. 이런 고객들은 마케팅 효율성 관점에서 가장 수익성이 높습니다. 광고비를 쓰지 않아도 자동으로 재구매하니까요.
흥미로운 연구 결과가 있습니다. Baxendale 등의 터치포인트 연구(2015)에서는 브랜드 고려도에 가장 큰 영향을 미치는 접점을 분석했습니다. 결과는 의외였습니다. 매장 내 커뮤니케이션(진열, 디스플레이, 매장 포스터)이 브랜드 광고, 입소문, PR보다 영향력이 컸습니다. 더 놀라운 것은 "다른 고객 관찰"(peer observation)입니다. 매장에서 다른 사람이 특정 제품을 사는 걸 보거나, SNS에서 누군가 쓰는 걸 보는 것만으로도 고려도가 크게 올라갔습니다.
여기서 핵심은 기존의 고려도가 새로운 고려도를 만드는 선순환 구조입니다. 토리든을 많은 사람이 고려하고 구매하면, 매장에서 토리든을 집어 드는 사람이 많아지고, SNS에서 토리든 리뷰가 더 많이 올라오고, 주변에서 토리든 쓰는 사람을 더 자주 목격하게 됩니다. 그럼 아직 토리든을 모르던 사람도 "아, 다들 이거 쓰네?" 하며 고려집합에 넣습니다. 결과적으로 토리든의 고려도는 더욱 올라가고, 매출은 더 늘어나고, 베스트셀러 1위 배지는 더 선명해지는 선순환이 반복됩니다. 이것이 1위와 2위의 격차가 시간이 갈수록 벌어지는 이유입니다. 2위 브랜드가 광고를 아무리 많이 해도, "실제로 사람들이 쓰는 모습"이라는 가장 강력한 신호를 따라잡기 어렵기 때문입니다.
고려도를 어떻게 측정하고 해석할 것인가?
서베이 기반 직접 측정
고려도 측정은 직접 질문하는 것이 가장 정확합니다. 가장 기본적인 방법은 "다음 브랜드 중 실제 구매할 때 비교 검토해본 적이 있는 것을 모두 선택해주세요"입니다. 세럼 브랜드 10개를 보여주고 복수 선택을 허용합니다. 각 브랜드를 선택한 응답자 비율이 고려도입니다. 좀 더 정교한 방법은 "지난 3개월 내 실제 구매 경험"으로 한정하는 것입니다. "지난 3개월 내 토너를 구매하거나 구매를 고려했던 적이 있습니까? 있다면 어떤 브랜드들을 비교 검토했습니까?"라고 물으면, 실제 구매 맥락에서의 고려집합을 측정할 수 있습니다.
측정 시 주의할 점이 있습니다. 첫째, 브랜드 제시 순서를 반드시 랜덤화해야 합니다. 순서 효과(Order Effect)로 인해 리스트 상단 브랜드가 과대평가될 수 있습니다. 둘째, 스크리닝 서베이를 통해 응답자가 정말 그 카테고리의 구매자인지 확인해야 합니다. 세럼을 안 쓰는 사람에게 세럼 브랜드 고려도를 물으면 무의미한 답변이 나옵니다. 셋째, 사회적 바람직성(Social Desirability) 편향을 경계해야 합니다. 프리미엄 브랜드를 실제보다 많이 선택하는 경향이 있습니다. "설화수도 고려했다"고 답하지만 실제로는 가격 때문에 고려조차 안 했을 수 있습니다.
고려도는 절대값보다 상대적 위치가 중요합니다. "우리 고려도 35%다"보다는 "1위 경쟁사는 55%인데 우리는 35%다" 또는 "지난 분기 30%에서 이번 분기 35%로 5%p 올랐다"라는 식으로 해석해야 합니다. 또한 세그먼트별 차이를 봐야 합니다. 20대에서는 고려도가 높은데 30대에서는 낮다면, 타겟팅 전략을 조정해야 합니다. 지역별, 구매 빈도별, 가격대별로도 차이가 있을 수 있습니다. 올리브영 오프라인 구매자와 온라인 구매자의 고려집합이 다를 수 있습니다.
고려집합 크기의 함의
고려집합 크기 자체도 중요한 정보입니다. 만약 소비자들이 평균 5개 브랜드를 고려한다면, 시장이 아직 성숙해지고 있는 중이거나 브랜드 충성도가 낮다는 신호입니다. 반대로 평균 2개만 고려한다면, 시장이 성숙했거나 브랜드 충성도가 높다는 의미입니다. 뷰티 카테고리 중에서도 클렌징 폼은 고려집합이 크고(4-5개), 아이크림은 작습니다(2-3개). 클렌징은 "대충 써도 되는" 저관여 제품이고, 아이크림은 "신중하게 골라야 하는" 고관여 제품이기 때문입니다.
우리 브랜드의 고려 순위도 봐야 합니다. 고려집합에 포함되긴 하는데 늘 3-4순위라면, 1-2순위로 올리는 전략이 필요합니다. 가격 할인, 샘플 제공, 리뷰 강화 등으로 고려집합 내 순위를 올릴 수 있습니다. 반대로 아예 고려집합에 포함되지 못한다면, 인지도 개선이나 포지셔닝 재정립이 필요합니다. Hauser & Wernerfelt 평가비용 모델에 따르면, 의사결정 비용이 높을수록 고려집합 크기가 작아집니다. 즉, 브랜드 비교가 복잡하고 어려우면 소비자는 적은 수의 브랜드만 고려합니다. 우리 브랜드를 고려하기 "쉽게" 만드는 것이 중요합니다.
경쟁사 대비 분석과 벤치마크
고려도 35%라는 숫자 자체보다 중요한 것은 경쟁사와의 격차입니다. 1위 경쟁사가 55%라면 20%p 격차가 있고, 이는 "시장의 20%는 경쟁사만 고려하고 우리는 고려조차 하지 않는다"는 의미입니다. 반대로 우리가 45%이고 2위 경쟁사가 35%라면, 고려도에서 우위를 점하고 있으므로 이를 유지·강화하는 전략이 필요합니다. 시장 상황에 따라 고려도는 변동합니다. 경쟁이 심화되거나 소비 심리가 위축되면 고려집합 크기 자체가 줄어들 수 있습니다. 따라서 절대값보다는 경쟁사 대비 상대적 위치와 시계열 추이를 함께 봐야 합니다.
경쟁 포지셔닝도 분석해야 합니다. "왜 이 브랜드를 고려했습니까?"라는 개방형 질문의 답을 분석하면, 고려 이유를 알 수 있습니다. "가격이 적당해서", "효과가 좋다고 들어서", "성분이 마음에 들어서", "패키지가 예뻐서" 등의 답변을 카테고리화하면, 어떤 요소가 고려를 만드는지 파악할 수 있습니다. 만약 "가격"이 주된 고려 이유라면, 프리미엄 전략은 위험합니다. 반대로 "성분"이 주 이유라면, 성분 투명성과 효능 커뮤니케이션을 강화해야 합니다.
고려도를 높이려면 무엇을 해야 하나요?
1) 진입 vs 순위 - 전략의 우선순위
고려도 개선 전략은 두 가지로 나뉩니다. 첫째는 "고려집합 진입" 전략입니다. 아예 고려조차 되지 않는 브랜드가 고려 리스트에 들어가는 것입니다. 둘째는 "고려집합 내 순위 향상" 전략입니다. 이미 고려는 되지만 3-4순위인 브랜드가 1-2순위로 올라가는 것입니다. 신규·약소 브랜드는 전자에, 기존 강자 브랜드는 후자에 집중해야 합니다. 올리브영 세럼 시장에 새로 진입한 브랜드라면, 일단 "비교 대상"에라도 포함되는 것이 목표입니다. 반면 이미 시장 3위인 브랜드라면, 1-2위로 올라가는 것이 목표입니다.
고려집합 진입을 위해서는 인지도와 접근성이 핵심입니다. 아무리 좋은 제품도 모르면 고려할 수 없고, 알아도 구하기 어려우면 고려하지 않습니다. 따라서 광고·홍보로 인지도를 높이고, 올리브영·쿠팡 등 입점으로 접근성을 확보해야 합니다. 샘플 제공도 효과적입니다. "일단 써보고 결정하라"는 메시지는 고려 장벽을 낮춥니다. 리뷰와 입소문도 중요합니다. "화해" 앱에서 평점 4.5 이상, 리뷰 1,000개 이상이면 고려 대상에 포함될 확률이 높아집니다.
고려집합 내 순위 향상은 차별화와 설득이 핵심입니다. "왜 1순위가 아니라 3순위인가?"를 분석해야 합니다. 가격 때문이라면 프로모션이나 용량 조정으로 해결할 수 있습니다. 효과에 대한 확신 부족이라면 before-after 사진, 성분 설명, 피부과 테스트 결과 같은 증거를 제시해야 합니다. 브랜드 이미지 문제라면 리브랜딩이나 패키징 개선이 필요합니다. 올리브영 진열대에서 "손이 가는" 제품이 되려면, 디자인과 메시징이 경쟁사보다 매력적이어야 합니다.
2) 터치포인트별 고려도 기여 분석 & 전략 수립
Baxendale 등의 터치포인트 연구는 고려도 개선 전략에 중요한 시사점을 줍니다. 매장 내 커뮤니케이션(진열, 디스플레이, 테스터)이 브랜드 광고나 입소문보다 고려도 증대에 더 효과적이었습니다. 다른 사람이 제품을 사용하거나 구매하는 모습을 보는 것(peer observation)도 강력한 고려도 동인이었습니다. 이는 뷰티 브랜드가 올리브영 매장 내 가시성 확보와 베스트셀러 순위에 집착하는 이유를 설명합니다. 온라인에서는 인플루언서 리뷰와 실사용 후기가 이에 해당합니다. "다른 사람들이 실제로 쓰는 모습"을 보여주는 것이 가장 효과적인 고려도 증대 방법입니다.
Category Entry Points(CEP) 접근법도 고려해야 합니다. 정적인 브랜드 리스트가 아니라 구매 동기/상황별 브랜드 연상을 측정하는 방법입니다. 소비자의 시작점은 "니즈/맥락"이기 때문에 더 현실적입니다. "피부가 민감해졌을 때" 떠오르는 세럼, "여름철 유분기 잡고 싶을 때" 떠오르는 토너, "건조한 겨울철" 떠오르는 크림처럼, 상황별로 다른 브랜드가 고려됩니다. 우리 브랜드가 어떤 상황에서 고려되는지 파악하고, 그 상황에서의 존재감을 강화하는 것이 효과적입니다.
Aperol Spritz는 CEP 전략의 좋은 사례입니다. 기존 칵테일 고려집합에서 벗어나 "낮 시간대 야외 음료"라는 새로운 CEP를 만들었습니다. 뷰티에서도 비슷한 전략이 가능합니다. "출근 전 빠른 스킨케어"라는 CEP를 만들어 "올인원 토너"로 포지셔닝하거나, "운동 후 진정"이라는 CEP를 만들어 "쿨링 세럼"으로 포지셔닝할 수 있습니다. 기존 고려집합 구조를 깨고 새로운 상황 카테고리를 만드는 것입니다. 경쟁이 치열한 기존 고려집합에서 싸우기보다, 새로운 구매 상황을 정의하고 그 상황의 1순위가 되는 것이 더 효율적일 수 있습니다.
이제는 월별 측정으로 정밀 관리가 가능합니다
과거에는 조사 비용 때문에 분기별 또는 반기별 측정이 일반적이었습니다. 고려도 조사를 전통적인 시장조사 회사에 맡기면 1회당 최소 1천만원입니다. 이 비용 때문에 어쩔 수 없이 반기별 1-2회만 측정하고, 그 사이 4~5개월은 "블랙박스" 상태로 지나갔습니다. 3월 인플루언서 캠페인이 효과가 있었는지, 4월 경쟁사 프로모션이 우리 고려도에 영향을 미쳤는지 정확히 알 수 없었습니다.
브랜드타입(Brandtype)은 이 문제를 해결했습니다. 월 15만원으로 특정 카테고리 내의 브랜드 고려도를 포함한 주요 브랜드 리프트 지표를 추적할 수 있습니다. 연간 180만원이면 12개월 매달 데이터를 확보할 수 있어, 기존 반기별 1회 조사 비용(1천만원)의 1/5 수준입니다. 더 중요한 것은 월별 데이터와 세그먼트별 세부 분석 기능이 주는 인사이트의 깊이입니다. 전체 고려도만 보면 놓치는 중요한 패턴들이, 세그먼트별로 쪼개보면 선명하게 드러납니다.
"31.5% → 32.1% → 32.8%"처럼 꾸준히 오르는 패턴을 조기에 발견하면 전략을 유지할 수 있고, "31.5% → 31.2% → 30.8%"처럼 떨어지는 패턴을 발견하면 즉시 원인을 분석하고 대응할 수 있습니다. 월별 데이터가 있으면 캠페인 ROI를 정확히 측정하고, 계절적 패턴을 파악하고, 경쟁사 영향을 분석할 수 있습니다. 예를 들어 4월에 올리브영 단독 기획전을 했다면, 5월 데이터에서 고려도 변화를 즉시 확인할 수 있습니다. 경쟁사가 6월에 대대적인 인플루언서 마케팅을 했다면, 7월 데이터에서 우리 고려도가 영향을 받았는지 바로 알 수 있습니다.
세그먼트별 분석은 더 정교한 전략을 가능하게 합니다. 전체 고려도는 35%로 정체되어 있지만, 20대에서는 28%에서 32%로 올랐고 30대에서는 42%에서 38%로 떨어졌다면 어떻게 해야 할까요? 20대 공략이 효과를 보고 있으니 더 밀어붙이고, 30대 이탈 원인을 찾아 대응해야 합니다. 지역별로 보면 수도권은 강하지만 지방은 약하다면, 유통 전략을 조정해야 합니다. 구매 빈도별로 보면 헤비 유저에게는 고려도가 높지만 라이트 유저에게는 낮다면, 진입 장벽을 낮추는 샘플링이나 소용량 제품 출시를 고려할 수 있습니다. 이런 세밀한 인사이트는 전체 숫자만으로는 절대 얻을 수 없습니다.
고려도는 인지도와 선호도 사이의 핵심 필터입니다
브랜드 구매고려도는 "아는 브랜드"에서 "비교하는 브랜드"로 가는 결정적 관문입니다. 인지도가 입장 티켓이고 선호도가 우승 트로피라면, 고려도는 토너먼트 진출권입니다. 보조인지도 70%, 비보조인지도 50%, 선호도 25%인데 고려도가 15%에 불과하다면, 소비자들이 우리 브랜드를 "알고는 있고 좋아하기도 하지만, 막상 살 때는 비교조차 하지 않는" 상태라는 뜻입니다. 이때 필요한 것은 더 많은 광고가 아니라, 구매 장벽 제거(가격, 유통, 리뷰, 샘플 제공)입니다.
만약 당신의 브랜드가 인지도는 높은데 매출은 정체되어 있다면, 다음 질문을 스스로에게 던져보시기 바랍니다. "소비자가 실제로 돈을 쓰려는 순간, 우리 브랜드가 비교 대상 3-4개 안에 들어가는가?" 그리고 "그 안에 들어간다면 몇 순위인가?" 이 질문에 자신 있게 답할 수 있을 때, 비로소 고려도가 실제 매출로 전환되기 시작할 것입니다. 다음 글에서는 고려와 선호를 넘어, "왜 이 브랜드를 선택했는가"라는 구매 이유를 측정하는 "구매요인" 지표를 다루겠습니다.
by. 데이터 기반 브랜딩의 필수 툴, 브랜드타입(Brandtype)
- 월 15만원으로 인지도·고려도·선호도까지 매달 정밀하게 추적하고 관리
참고자료 (References)
주요 연구 및 보고서
실무 자료 및 벤치마크
보조 참고자료
[참고사항]