25년 10월 31일(금) 오후 1시, 마루360 지하 1층 성장 세미나실에서 특별한 시간을 준비했습니다. 브랜드 실무자와 마케터 분들을 위한 2시간짜리 세미나입니다.
주제는 '브랜드 전략과 브랜드 마케팅을 감이 아닌 데이터로 설계하는 방법'입니다. 금요일 오후 황금시간을 투자해주시는 만큼, 참석하시는 분들이 정말 필요로 하는 인사이트를 전달하고자 이 글을 먼저 작성하게 되었습니다. 이 글을 읽으시면 세미나에서 어떤 내용을 다룰지 사전에 파악해 보실 수 있습니다.
이번 세미나는 크게 네 파트로 구성됩니다. 첫째, 왜 브랜드 마케팅이 필수인지 최신 글로벌 보고서를 바탕으로 정의합니다. 둘째, 글로벌 브랜드들이 실제로 사용하는 브랜드 마케팅 지표와 관리 방법을 살펴봅니다. 셋째, 브랜드 인지부터 충성도, 현저성까지 주요 지표의 비즈니스 임팩트 메커니즘을 설명합니다. 넷째, 데이터 기반으로 브랜드 성장 전략을 수립하는 실전 방법론을 다룹니다. 이미 잘 알고 계신 내용이라면 굳이 참석하지 않으셔도 되고, 궁금한 주제라면 꼭 참여하시거나 주변 분들께 추천해주시면 감사하겠습니다.
Intro: 브랜딩과 브랜드 마케팅, 그리고 브랜드 자산
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이라는 용어는 이제 낯설지 않습니다. 다만 브랜딩과 브랜드 마케팅은 여전히 혼용되는 경우가 많습니다. 한국 광고업계에서는 보통 브랜딩을 비주얼 아이덴티티를 설계하고 일관되게 보여주는 과정으로, 브랜드 마케팅을 브랜드를 시장에 알리고 홍보하는 활동으로 구분합니다. 물론 마케팅 학자들은 마케팅을 기업이 시장과 소비자를 위해 하는 모든 활동으로 정의하며, 그 안에 브랜딩과 프로모션, 홍보와 PR, 세일즈가 모두 포함된다고 봅니다. 이런 정의의 차이는 실무 현장에서 혼란을 만들기도 하지만, 본질은 같습니다.
<WARC에서 2025년 1월에 발행한 'CMO를 위한 브랜드 자산 구축 가이드'>
최신 마케팅 연구에서는 브랜딩보다 'Brand Equity(브랜드 자산)'이라는 개념을 더 많이 사용합니다. 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 같은 무형의 자산을 포괄하는 개념입니다. R&D에 투자해서 기술 자산을 쌓듯이, 브랜드에 투자해서 브랜드 자산을 축적해야 한다는 관점입니다. WARC가 2026년을 대비해 발표한 CMO 리포트는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 대한 대규모 사례 연구를 담고 있습니다. 이 보고서는 브랜드 자산 축적이 단순한 이미지 작업이 아니라 장기 수익성에 직접 영향을 미치는 전략적 투자임을 수백 개의 데이터로 입증합니다.
왜 브랜드 마케팅인가?
1) 퍼포먼스만 집중하면 파멸의 악순환(Doom Loop)에 빠집니다
많은 기업이 측정 가능한 성과에 집중합니다. 경영진은 숫자로 증명된 결과를 요구하고, 마케터는 ROI를 보고해야 하기 때문입니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅에 예산을 집중합니다. 오늘 집행한 광고가 내일 매출로 연결되는 것을 쉽고 편하게 확인할 수 있기 때문입니다. 하지만 WARC와 Analytic Partners의 보고서는 이런 접근이 Doom Loop(파멸의 악순환)를 만든다고 경고합니다.
악순환의 메커니즘은 이렇습니다. 먼저 퍼포먼스 마케팅만 집중하면 브랜드가 약해집니다. 사람들이 여러분의 브랜드를 모르거나 기억하지 못합니다. 브랜드가 약해지면 같은 광고비로 얻는 ROI가 감소합니다. ROI가 떨어지면 더 많은 예산을 퍼포먼스 마케팅에 쏟아붓습니다. 이것이 바로 둠 루프입니다.
<마케팅 Doom loop - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
구체적인 수치를 보면 더 명확합니다. 퍼포먼스만 집중하는 경우 ROI가 평균 40% 감소합니다. 이것을 The Performance Penalty(퍼포먼스 페널티)라고 부릅니다. 브랜드를 희생하여 퍼포먼스를 과도하게 우선시하면 매출 수익률이 20%에서 50% 사이로 하락할 수 있습니다.
왜 이런 일이 발생할까요? 퍼포먼스 마케팅만 사용하면 가장 비싸고 경쟁이 치열한 키워드 시장에서 싸워야 합니다. 사용자는 여러분의 브랜드를 전혀 모르는 상태에서 만나게 되고, 신뢰를 쌓아야 하는 첫 단계부터 다시 시작해야 합니다. 플랫폼의 알고리즘이 바뀌거나 정책이 변하면 즉시 타격을 받습니다. 경쟁이 심해질수록 고객 한 명을 데려오는 비용은 계속 올라갑니다. 더 큰 예산을 가진 경쟁자가 나타나면 밀려날 수밖에 없습니다. 라스트 클릭과 단순한 어트리뷰션 지표는 클릭 가능한 활동의 역할을 평균 2-10배 과대평가합니다.
한국 기업의 마케팅 실무자들은 더욱 어려운 환경에 있습니다. 경영진과 CFO는 빠른 성과를 요구하고, 마케팅 효율성 압박은 갈수록 심해집니다. 빠른 성과를 중시하는 한국 기업 문화에서 단기 성과 지표는 생존의 문제이기도 합니다. 하지만 바로 이 압박이 Doom Loop를 가속화합니다. 단기 ROI를 올리려고 퍼포먼스 예산을 늘리면, 브랜드 자산은 고갈되고, 결국 장기적으로 더 큰 비용을 치르게 됩니다.
<퍼포먼스 중심 / 브랜드마케팅 중심 / 통합 마케팅의 ROI - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
2) 시장의 95%는 지금 당장 살 생각이 없습니다
최근 2-3년간 글로벌 마케팅 필드에는 95:5 룰이라는 개념이 대두되고 있습니다. 어느 시점이든 시장의 95%는 구매 신호가 없고, 5%만 지금 당장 구매할 준비가 되어 있다는 뜻입니다. 구매 유형(B2B/B2C)이나 카테고리에 따라 상이하겠지만, 모든 잠재고객이 지금 구매 필요가 'ON' 상태가 아니라는 중요한 통찰을 제공합니다. 퍼포먼스 마케팅은 바로 이 5%를 효율적으로 포착하는 도구입니다. 누군가 "CRM 솔루션 비교"라고 검색한다면 그 사람은 지금 구매를 고려 중입니다. 퍼포먼스 마케팅은 광고 플랫폼의 고도화된 알고리즘 베이스로 집행되기에 보통 이런 사람들에게만 치열하게 노출됩니다.
문제는 퍼포먼스 마케팅만 집중하면 나머지 95%의 시장을 포기한다는 것입니다. 오늘 구매할 생각이 없는 95%의 사람들은 1개월 후, 6개월 후, 1년 후 구매자가 됩니다. 그들이 드디어 구매를 고민하기 시작할 때 여러분의 브랜드가 떠오르지 않는다면 어떻게 될까요? 그들은 다른 브랜드의 이름을 검색창에 입력할 것입니다. 이것을 Current Demand(현재 수요)와 Future Demand(미래 수요)의 차이로 설명할 수 있습니다.
<실제 Market & Marketing 구조화 - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
브랜드 마케팅은 관련 연상(relevant associations)을 구축해서 미래 수요를 창출합니다. "프로젝트 관리 도구"라는 카테고리를 생각할 때 자동으로 여러분의 브랜드가 떠오르게 만드는 것입니다. 이것이 바로 Mental Availability(정신적 가용성)입니다. 에렌버그-배스 마케팅 과학 연구소의 바이런 샤프 교수가 제시한 이 개념은 소비자의 기억 속에서 브랜드가 얼마나 쉽게 떠오르는가를 측정합니다. 퍼포먼스 마케팅만 집중하면 current demand만 포착하고, 브랜드 지표가 약화되어 장기적으로 성장이 정체됩니다.
검색 광고의 효율이 점점 떨어지는데 그 이유를 모르겠다면, 브랜드 자산 고갈을 의심해봐야 합니다. 검색 광고 예산을 아무리 늘려도 더 이상 성과가 늘지 않는 천장에 부딪히는 현상입니다. 이유는 명확합니다. 검색 광고는 이미 브랜드를 알고 있는 사람들이 검색하기 때문입니다. 여러분의 브랜드를 모르는 사람은 여러분의 브랜드 이름을 검색하지 않습니다. 신규 고객을 확보하려면 검색량 자체를 늘려야 하고, 이것은 브랜드 마케팅의 영역입니다.
3) 브랜드와 퍼포먼스를 함께 하면 ROI가 90% 향상됩니다
그렇다면 브랜드 마케팅만 하면 될까요? 답은 간단합니다. 아닙니다. 전 세계 1,200개 이상의 브랜드 성과 데이터를 분석한 연구(Analytic Partners의 ROI Genome)에서는, 브랜드와 퍼포먼스를 함께 활용했을 때 평균 90% ROI 향상이 발생했다고 합니다. 이것을 'The Brand Advantage(브랜드 어드밴티지)'라고 부릅니다. 구체적인 수치로 보자면, 브랜드와 퍼포먼스를 균형있게 운영하면 ROI가 25%에서 100%까지 증가합니다. 반대로 퍼포먼스만 집중하면 ROI가 40% 감소합니다.
잘 구축된 브랜드 자산은 퍼포먼스 마케팅의 효과를 증폭시키는 승수(multiplier) 역할을 합니다. 브랜드가 강할수록 같은 퍼포먼스 광고비로 더 높은 ROI를 얻습니다. 승수 효과의 메커니즘은 이렇습니다. 브랜드 캠페인이 콘텐츠, 스폰서십, 상단 퍼널 메시징을 통해 인지도를 구축하고 인식을 형성합니다. 이로 인해 검색 수요가 증가하며, 정신적 가용성이 커지면서 더 많은 사람들이 브랜드명으로 검색합니다. 그 결과 퍼포먼스 캠페인은 더 높은 CTR, 더 낮은 CPC, 개선된 품질 점수의 혜택을 받습니다.
<브랜드 인지 자산에 따른 Growth efficiency - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
실제 데이터를 보면 더 명확합니다. Sokrati의 Google Ads Data Hub 분석에 따르면, 퍼포먼스 캠페인과 함께 브랜딩 캠페인을 실행했을 때 전환율이 퍼포먼스 단독 캠페인 대비 2.1배 증가했습니다. 각 요소가 서로를 증폭시키며, 브랜드 자산 투자를 제거하면 퍼포먼스 마케팅은 시간이 지남에 따라 더 비싸고 덜 효과적이 됩니다. 브랜드 마케팅은 장기적으로 CAC(고객획득비용)를 낮춥니다. 강한 브랜드는 소비자의 정신적 가용성을 높여 구매 시점에 자연스럽게 고려 대상이 됩니다.
이는 유료 검색이나 리타겟팅 광고에 대한 의존도를 낮추고, 브랜드명 직접 검색과 입소문을 증가시킵니다. Google의 연구에 따르면 브랜드 광고 클릭의 89%는 증분적입니다. 브랜드 캠페인이 없으면 이러한 전환은 단순히 사라집니다. 보고서는 브랜드와 퍼포먼스의 최적 비율도 제시합니다. Analytic Partners는 마케팅 팀이 단기 및 장기 성과를 위해 최소 50%의 예산을 브랜드 활동에 할당해야 한다고 권고합니다. The Multiplier Effect 보고서는 더 구체적으로 CMO가 마케팅 지출의 최소 30%를 브랜드 자산 구축 작업에 할당해야 하며, 40-60%가 모범 사례로 간주된다고 제시합니다.
<브랜드마케팅 & 퍼포먼스 자산 투자 스팩트럼 - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
25년 10월 31일(금) 오후 1시, 마루360 지하 1층 성장 세미나실에서 특별한 시간을 준비했습니다. 브랜드 실무자와 마케터 분들을 위한 2시간짜리 세미나입니다.
주제는 '브랜드 전략과 브랜드 마케팅을 감이 아닌 데이터로 설계하는 방법'입니다. 금요일 오후 황금시간을 투자해주시는 만큼, 참석하시는 분들이 정말 필요로 하는 인사이트를 전달하고자 이 글을 먼저 작성하게 되었습니다. 이 글을 읽으시면 세미나에서 어떤 내용을 다룰지 사전에 파악해 보실 수 있습니다.
이번 세미나는 크게 네 파트로 구성됩니다. 첫째, 왜 브랜드 마케팅이 필수인지 최신 글로벌 보고서를 바탕으로 정의합니다. 둘째, 글로벌 브랜드들이 실제로 사용하는 브랜드 마케팅 지표와 관리 방법을 살펴봅니다. 셋째, 브랜드 인지부터 충성도, 현저성까지 주요 지표의 비즈니스 임팩트 메커니즘을 설명합니다. 넷째, 데이터 기반으로 브랜드 성장 전략을 수립하는 실전 방법론을 다룹니다. 이미 잘 알고 계신 내용이라면 굳이 참석하지 않으셔도 되고, 궁금한 주제라면 꼭 참여하시거나 주변 분들께 추천해주시면 감사하겠습니다.
Intro: 브랜딩과 브랜드 마케팅, 그리고 브랜드 자산
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이라는 용어는 이제 낯설지 않습니다. 다만 브랜딩과 브랜드 마케팅은 여전히 혼용되는 경우가 많습니다. 한국 광고업계에서는 보통 브랜딩을 비주얼 아이덴티티를 설계하고 일관되게 보여주는 과정으로, 브랜드 마케팅을 브랜드를 시장에 알리고 홍보하는 활동으로 구분합니다. 물론 마케팅 학자들은 마케팅을 기업이 시장과 소비자를 위해 하는 모든 활동으로 정의하며, 그 안에 브랜딩과 프로모션, 홍보와 PR, 세일즈가 모두 포함된다고 봅니다. 이런 정의의 차이는 실무 현장에서 혼란을 만들기도 하지만, 본질은 같습니다.
<WARC에서 2025년 1월에 발행한 'CMO를 위한 브랜드 자산 구축 가이드'>
최신 마케팅 연구에서는 브랜딩보다 'Brand Equity(브랜드 자산)'이라는 개념을 더 많이 사용합니다. 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 같은 무형의 자산을 포괄하는 개념입니다. R&D에 투자해서 기술 자산을 쌓듯이, 브랜드에 투자해서 브랜드 자산을 축적해야 한다는 관점입니다. WARC가 2026년을 대비해 발표한 CMO 리포트는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 대한 대규모 사례 연구를 담고 있습니다. 이 보고서는 브랜드 자산 축적이 단순한 이미지 작업이 아니라 장기 수익성에 직접 영향을 미치는 전략적 투자임을 수백 개의 데이터로 입증합니다.
왜 브랜드 마케팅인가?
1) 퍼포먼스만 집중하면 파멸의 악순환(Doom Loop)에 빠집니다
많은 기업이 측정 가능한 성과에 집중합니다. 경영진은 숫자로 증명된 결과를 요구하고, 마케터는 ROI를 보고해야 하기 때문입니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅에 예산을 집중합니다. 오늘 집행한 광고가 내일 매출로 연결되는 것을 쉽고 편하게 확인할 수 있기 때문입니다. 하지만 WARC와 Analytic Partners의 보고서는 이런 접근이 Doom Loop(파멸의 악순환)를 만든다고 경고합니다.
<마케팅 Doom loop - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
구체적인 수치를 보면 더 명확합니다. 퍼포먼스만 집중하는 경우 ROI가 평균 40% 감소합니다. 이것을 The Performance Penalty(퍼포먼스 페널티)라고 부릅니다. 브랜드를 희생하여 퍼포먼스를 과도하게 우선시하면 매출 수익률이 20%에서 50% 사이로 하락할 수 있습니다.
왜 이런 일이 발생할까요? 퍼포먼스 마케팅만 사용하면 가장 비싸고 경쟁이 치열한 키워드 시장에서 싸워야 합니다. 사용자는 여러분의 브랜드를 전혀 모르는 상태에서 만나게 되고, 신뢰를 쌓아야 하는 첫 단계부터 다시 시작해야 합니다. 플랫폼의 알고리즘이 바뀌거나 정책이 변하면 즉시 타격을 받습니다. 경쟁이 심해질수록 고객 한 명을 데려오는 비용은 계속 올라갑니다. 더 큰 예산을 가진 경쟁자가 나타나면 밀려날 수밖에 없습니다. 라스트 클릭과 단순한 어트리뷰션 지표는 클릭 가능한 활동의 역할을 평균 2-10배 과대평가합니다.
한국 기업의 마케팅 실무자들은 더욱 어려운 환경에 있습니다. 경영진과 CFO는 빠른 성과를 요구하고, 마케팅 효율성 압박은 갈수록 심해집니다. 빠른 성과를 중시하는 한국 기업 문화에서 단기 성과 지표는 생존의 문제이기도 합니다. 하지만 바로 이 압박이 Doom Loop를 가속화합니다. 단기 ROI를 올리려고 퍼포먼스 예산을 늘리면, 브랜드 자산은 고갈되고, 결국 장기적으로 더 큰 비용을 치르게 됩니다.
<퍼포먼스 중심 / 브랜드마케팅 중심 / 통합 마케팅의 ROI - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
2) 시장의 95%는 지금 당장 살 생각이 없습니다
최근 2-3년간 글로벌 마케팅 필드에는 95:5 룰이라는 개념이 대두되고 있습니다. 어느 시점이든 시장의 95%는 구매 신호가 없고, 5%만 지금 당장 구매할 준비가 되어 있다는 뜻입니다. 구매 유형(B2B/B2C)이나 카테고리에 따라 상이하겠지만, 모든 잠재고객이 지금 구매 필요가 'ON' 상태가 아니라는 중요한 통찰을 제공합니다. 퍼포먼스 마케팅은 바로 이 5%를 효율적으로 포착하는 도구입니다. 누군가 "CRM 솔루션 비교"라고 검색한다면 그 사람은 지금 구매를 고려 중입니다. 퍼포먼스 마케팅은 광고 플랫폼의 고도화된 알고리즘 베이스로 집행되기에 보통 이런 사람들에게만 치열하게 노출됩니다.
문제는 퍼포먼스 마케팅만 집중하면 나머지 95%의 시장을 포기한다는 것입니다. 오늘 구매할 생각이 없는 95%의 사람들은 1개월 후, 6개월 후, 1년 후 구매자가 됩니다. 그들이 드디어 구매를 고민하기 시작할 때 여러분의 브랜드가 떠오르지 않는다면 어떻게 될까요? 그들은 다른 브랜드의 이름을 검색창에 입력할 것입니다. 이것을 Current Demand(현재 수요)와 Future Demand(미래 수요)의 차이로 설명할 수 있습니다.
<실제 Market & Marketing 구조화 - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
검색 광고의 효율이 점점 떨어지는데 그 이유를 모르겠다면, 브랜드 자산 고갈을 의심해봐야 합니다. 검색 광고 예산을 아무리 늘려도 더 이상 성과가 늘지 않는 천장에 부딪히는 현상입니다. 이유는 명확합니다. 검색 광고는 이미 브랜드를 알고 있는 사람들이 검색하기 때문입니다. 여러분의 브랜드를 모르는 사람은 여러분의 브랜드 이름을 검색하지 않습니다. 신규 고객을 확보하려면 검색량 자체를 늘려야 하고, 이것은 브랜드 마케팅의 영역입니다.
3) 브랜드와 퍼포먼스를 함께 하면 ROI가 90% 향상됩니다
그렇다면 브랜드 마케팅만 하면 될까요? 답은 간단합니다. 아닙니다. 전 세계 1,200개 이상의 브랜드 성과 데이터를 분석한 연구(Analytic Partners의 ROI Genome)에서는, 브랜드와 퍼포먼스를 함께 활용했을 때 평균 90% ROI 향상이 발생했다고 합니다. 이것을 'The Brand Advantage(브랜드 어드밴티지)'라고 부릅니다. 구체적인 수치로 보자면, 브랜드와 퍼포먼스를 균형있게 운영하면 ROI가 25%에서 100%까지 증가합니다. 반대로 퍼포먼스만 집중하면 ROI가 40% 감소합니다.
<브랜드 인지 자산에 따른 Growth efficiency - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>
실제 데이터를 보면 더 명확합니다. Sokrati의 Google Ads Data Hub 분석에 따르면, 퍼포먼스 캠페인과 함께 브랜딩 캠페인을 실행했을 때 전환율이 퍼포먼스 단독 캠페인 대비 2.1배 증가했습니다. 각 요소가 서로를 증폭시키며, 브랜드 자산 투자를 제거하면 퍼포먼스 마케팅은 시간이 지남에 따라 더 비싸고 덜 효과적이 됩니다. 브랜드 마케팅은 장기적으로 CAC(고객획득비용)를 낮춥니다. 강한 브랜드는 소비자의 정신적 가용성을 높여 구매 시점에 자연스럽게 고려 대상이 됩니다.
이는 유료 검색이나 리타겟팅 광고에 대한 의존도를 낮추고, 브랜드명 직접 검색과 입소문을 증가시킵니다. Google의 연구에 따르면 브랜드 광고 클릭의 89%는 증분적입니다. 브랜드 캠페인이 없으면 이러한 전환은 단순히 사라집니다. 보고서는 브랜드와 퍼포먼스의 최적 비율도 제시합니다. Analytic Partners는 마케팅 팀이 단기 및 장기 성과를 위해 최소 50%의 예산을 브랜드 활동에 할당해야 한다고 권고합니다. The Multiplier Effect 보고서는 더 구체적으로 CMO가 마케팅 지출의 최소 30%를 브랜드 자산 구축 작업에 할당해야 하며, 40-60%가 모범 사례로 간주된다고 제시합니다.
<브랜드마케팅 & 퍼포먼스 자산 투자 스팩트럼 - 출처: WARC, THE Multiplier Effect(2025)>