지난 편에 이어 56개국 30,000개 이상의 FMCG 브랜드를 추적한 Brand Footprint 2025의 주요 내용을 번역하고, 인사이트를 공유해보겠습니다.이번 번역은 굉장히 흥미로웠습니다. 오모와 레이즈의 브랜드 성장 전략이 단순한 마케팅 성공 사례가 아니라, 한국 마케팅 업계가 지금 당장 직면한 문제들에 대한 구체적인 해답을 제시하고 있었기 때문입니다.
2024년 글로벌 TOP 50 브랜드 중 단 20개만이 성장했습니다. 13년간 평균 25개 브랜드가 성장했던 것과 비교하면 상당한 감소입니다. 그런데 흥미로운 점은 성장한 브랜드의 70%가 상위 25위 안에 있었다는 사실입니다. 큰 브랜드가 더 크게 성장하고, 작은 브랜드는 더 힘들어지는 양극화가 심화되고 있습니다.
이런 환경에서 오모는 5억 2천만 CRP를 늘려 글로벌 2위로 올라섰고, 레이즈는 8년 연속 성장을 기록하며 5위를 유지했습니다. 두 브랜드 모두 침투율을 1% 이상 늘렸는데, 이것은 각각 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 서울 인구의 4배가 넘는 숫자입니다.
더 놀라운 것은 이들의 전략이 전혀 복잡하지 않다는 점입니다. 세 가지 명확한 원칙에 집중했습니다. 기존 고객이 아니라 비구매자에 집착하고, 기존 시장이 아니라 새로운 사용 상황을 만들고, 브랜드 메시지는 절대 바꾸지 않는 것입니다.
특히 인상적이었던 것은 현지화 전략입니다. 레이즈는 중국에서 이주 노동자를 위한 고향 맛 시리즈를 출시했고, 방글라데시에서는 현지 공장을 세워 1년 만에 침투율을 2%에서 11%로 끌어올렸습니다. 오모는 원더워시라는 15분 세탁 세제로 '빨래는 원래 오래 걸린다'는 상식 자체를 깼습니다.
이 리포트를 번역하면서 계속 떠올랐던 질문이 있습니다. "우리는 지금 비구매자를 연구하고 있는가?" "우리 브랜드는 카테고리를 확장하는 혁신을 하고 있는가?" "우리의 브랜드 메시지는 10년 뒤에도 같을 수 있을까?" 이 질문들에 자신 있게 답할 수 있다면, 여러분의 브랜드도 다음 성장 챔피언이 될 수 있을 것입니다.
2025년은 더 어려워질 것으로 예측됩니다. 인플레이션이 다시 고개를 들고 있고, 브랜드 성장률은 50:50에서 45:55로 기울 것입니다. 이런 환경에서 침투 전략은 선택이 아니라 생존 조건입니다. 이 번역이 한국 마케팅 업계 종사자들에게 실질적인 도움이 되기를 바랍니다.
2024년 글로벌 브랜드 현황: 50:50의 법칙이 흔들리고 있다
올해 브랜드 풋프린트 TOP 50을 공개하기에 앞서, 한 가지 짚고 넘어가야 할 점이 있습니다. 2012년부터 지금까지 13년간 글로벌 브랜드 순위를 분석하면서 우리가 발견한 흥미로운 패턴이 있습니다. 바로 '50:50의 법칙'입니다. 매년 평균적으로 TOP 50 브랜드 중 절반인 25개 브랜드가 성장했고, 나머지 절반은 정체되거나 하락했습니다. 딱 50% 대 50%였죠. 이것이 글로벌 브랜드 시장의 기본 원리였습니다.
하지만 2024년은 다릅니다. 올해 TOP 50 브랜드 중 성장한 브랜드는 단 20개에 불과했습니다. 2023년에 30개 브랜드가 성장했던 것과 비교하면 상당한 감소입니다. 겉으로 보기엔 부정적으로 보일 수 있습니다. 어떤 해는 한쪽으로, 다른 해는 반대쪽으로 기울지만, 장기적으로 보면 균형이 유지되는 것이 브랜드 시장의 속성이니까요. 하지만 50개 브랜드가 아니라 수만 개의 브랜드를 놓고 보면 이 흔들림은 훨씬 더 극적으로 느껴집니다.
수치를 좀 더 들여다보면 현실이 보입니다. TOP 50 브랜드들은 2024년에도 여전히 총 880억 번 선택받았습니다. 성장한 20개 브랜드의 소비자 리치 포인트(CRP) 증가분이 하락한 30개 브랜드의 손실분을 거의 상쇄했습니다. 2023년 대비 단 0.6% 감소에 그쳤죠. 하지만 이 작은 변화가 시사하는 바는 큽니다. 변화의 방향이 바뀌고 있다는 신호이기 때문입니다.
그렇다면 무엇이 이 변화를 이끌고 있을까요? 답은 간단합니다. 인도 시장입니다. 2024년, 인도의 FMCG 산업 성장세가 둔화되면서 글로벌 브랜드 성과에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 인도 시장의 전체 CRP 상승률이 2023년 8%에서 2024년 5%로 떨어졌습니다. 인도에서 강한 입지를 가진 글로벌 TOP 50 브랜드를 보면, 2023년에는 82%가 인도에서 CRP를 늘렸습니다. 1년 뒤인 지금, 그 비율은 68%로 떨어졌습니다. 더 주목할 점은 인도에서 하락한 브랜드의 경우, 100%가 글로벌 전체 CRP에서도 감소를 기록했다는 사실입니다.
이러한 배경 속에서, 2024년 가장 많이 선택받은 TOP 50 브랜드를 공개합니다.
- CRP (Consumer Reach Point): 소비자 리치 포인트, 브랜드가 소비자에게 선택받은 총 횟수
- 침투율: 해당 브랜드를 구매한 가구의 비율(%)
- 선택횟수: 구매 가구당 평균 구매 빈도
두 개의 세계 이야기: TOP 50의 명암
상위 25개 브랜드 vs 하위 25개 브랜드, 극명한 차이
2024년 TOP 50 브랜드를 분석하면 흥미로운 패턴이 보입니다. 성장한 20개 브랜드 중 14개가 상위 25위 안에 있습니다. 반면 26위부터 50위까지 하위권에서는 단 6개만 성장했습니다. 이것은 우연이 아닙니다. 규모의 경제가 작동하고 있다는 증거입니다.
큰 브랜드가 더 크게 성장합니다. 마케팅 예산도 많고, 유통 파워도 강하고, 브랜드 인지도도 높습니다. 작은 브랜드는 똑같은 노력을 해도 결과가 나오기 어렵습니다. 이것이 브랜드 성장의 잔혹한 현실입니다. 하지만 하위권에서도 성장한 6개 브랜드가 있다는 것은 희망이 있다는 뜻입니다. 전략만 제대로 세우면 말입니다. 여러분이 담당하고 있는 브랜드가 중소 규모라면, 대형 브랜드와 똑같은 전략으로는 이길 수 없습니다. 틈새를 찾아야 합니다. 폰즈, 하리보, 프링글스가 그랬습니다.
압도적 승자들: 오모, 레이즈, 네스카페
1. 오모: 5억 회 증가의 비밀
오모가 2024년 CRP 증가 1위를 차지했습니다. 47억 회 선택받으며 전년 대비 5억 2천만 회 증가했습니다. 숫자로만 보면 감이 안 옵니다. 이것을 매출로 환산하면 어마어마한 금액입니다. 글로벌 순위도 2위로 올라섰습니다. 원더워시라는 혁신 제품과 핵심 시장 집중 전략이 만들어낸 결과입니다. 여기서 배울 점이 있습니다. 오모는 모든 시장에서 1위를 하려고 하지 않았습니다. 승산 있는 시장에 집중했습니다. 그리고 그곳에서 압도적 1위를 만들었습니다. 이것이 효율적인 성장 전략입니다.
2. 레이즈: 8년 연속 성장의 의미
레이즈는 CRP를 8천만 회 이상 늘렸고 글로벌 5위를 유지했습니다. 여기서 핵심은 '8년 연속 성장'입니다. 일시적 히트가 아니라 지속 가능한 성장 모델을 만들었다는 뜻입니다. 이것이 바로 모멘텀의 힘입니다. 모멘텀은 복리처럼 작동합니다. 올해 10% 성장하면 내년에는 그 10% 위에서 또 10% 성장합니다. 8년 연속이면 복리 효과가 엄청납니다. 하지만 한 해만 마이너스 성장을 하면 모멘텀이 깨집니다. 다시 회복하는 데 몇 년이 걸립니다.
3. 네스카페: 하락을 반전시킨 전략
네스카페는 1억 6천만 CRP를 추가했습니다. 왜 주목할까요? 네스카페는 최근 몇 년간 하락하던 브랜드였습니다. 그런데 4년 연속 성장으로 완전히 반전시켰습니다. 하락 모멘텀을 끊고 상승 모멘텀으로 바꾼 것입니다. 하락하는 브랜드를 살리는 것은 새 브랜드를 키우는 것보다 어렵습니다. 하지만 네스카페처럼 가능합니다. 핵심은 '왜 안 사는가'를 정확히 진단하고, 그 문제를 해결하는 것입니다.
지속적인 성공 브랜드들: 도브, 스프라이트, 레드불
1. 도브: 13년 연속 성장의 전설
도브가 역사를 만들었습니다. 브랜드 풋프린트가 시작된 이후 13년 연속으로 매년 성장한 유일한 브랜드입니다. 2024년 성장률은 1.9%로 크지 않습니다. 하지만 13년 연속이라는 것이 중요합니다. 이것이 진짜 브랜드 파워입니다. 도브의 비결은 무엇일까요? 일관성입니다. '리얼 뷰티(Real Beauty)' 메시지를 15년 넘게 유지했습니다. 도브 광고를 보면 즉시 도브인 것을 알 수 있습니다. 이것이 브랜드 자산입니다.
2. 스프라이트와 레드불: 성장 듀오
스프라이트는 4.3%, 레드불은 3.3% CRP 성장을 기록했습니다. 두 브랜드 모두 지난 2년간 꾸준히 성장했습니다. 탄산음료 시장이 전반적으로 어려운 상황에서 이 두 브랜드만 성장하고 있습니다. 왜일까요? 스프라이트는 '무설탕' 트렌드를 빠르게 반영했습니다. 레드불은 에너지 드링크라는 카테고리 자체를 만들었습니다. 두 브랜드 모두 시대의 변화를 읽고 빠르게 대응했습니다.
후반부의 히어로들: 폰즈, 하리보, 프링글스
1. 폰즈: 35위에서 만든 기적
폰즈가 4계단 올라 35위를 차지했습니다. 8천 8백만 CRP를 추가하며 2024년 글로벌 침투율 증가 1위를 기록했습니다. 35위 브랜드가 침투율 증가 1위라니, 놀랍지 않나요? 폰즈의 전략은 명확했습니다. 아시아 시장 집중입니다. 특히 인도, 태국, 인도네시아에서 폭발적으로 성장했습니다. 이 시장들의 공통점은 뭘까요? 스킨케어에 대한 관심이 빠르게 늘고 있다는 것입니다. 폰즈는 이 타이밍을 정확히 잡았습니다.
2. 하리보: TOP 50에 확실히 안착
하리보가 3계단 올라 43위를 기록했습니다. 2천 9백만 CRP를 추가했습니다. 젤리 브랜드가 글로벌 TOP 50에 들어간 것 자체가 대단합니다. 하리보의 성공 비결은 어른을 타깃한 마케팅입니다. 젤리는 원래 어린이 간식입니다. 하지만 하리보는 '어른의 간식'으로 포지셔닝을 바꿨습니다. "키즈 앤 그로운업스 러브 잇 소(Kids and grown-ups love it so)"라는 메시지입니다. 타깃을 넓힌 것이 주효했습니다.
3. 프링글스: TOP 50 밖에서 47위로 진입
프링글스가 TOP 50에 새로 진입했습니다. 47위입니다. 침투율 증가폭이 가장 컸습니다. 3천 2백만 CRP를 추가했습니다. 프링글스의 성공 요인은 패키징입니다. 통 모양 패키지가 차별화 포인트입니다. 봉지 과자는 먹다가 부서집니다. 프링글스는 끝까지 온전합니다. 이것이 제품 혁신입니다. 맛이 아니라 형태로 차별화한 것입니다.
작은 브랜드도 성장할 수 있습니다. 핵심은 차별화입니다. 폰즈는 시장을, 하리보는 타깃을, 프링글스는 패키징을 차별화했습니다.
재구매를 이끄는 브랜드들: 신규 구매자 확보의 달인
TOP 10 신규 구매자 확보 브랜드 (2024)
가장 많은 신규 구매자를 확보한 브랜드 순위입니다. 침투율 증가 기준입니다.
순위 | 브랜드 | 침투율 증가 (포인트) | 실무 해석 |
1 | 레이즈 | 1.2 | 2,000만 명 이상 신규 구매자 확보 |
2 | 오모 | 1.1 | 핵심 시장 집중 전략의 승리 |
3 | 네스카페 | 0.8 | 하락 반전 성공 |
4 | 폰즈 | 0.7 | 아시아 시장 폭발적 성장 |
5 | 컴포트 | 0.7 | 유니레버의 또 다른 승자 |
6 | 오레오 | 0.6 | 꾸준한 신제품 출시 |
7 | 스프라이트 | 0.6 | 무설탕 트렌드 선도 |
8 | 선실크 | 0.4 | 프리미엄 샴푸 시장 공략 |
9 | 인도미 | 0.4 | 인도네시아 라면의 글로벌화 |
10 | 레드불 | 0.3 | 에너지 드링크 시장 확대 |
이 TOP 10 중 7개 브랜드가 2023년에도 TOP 10에 있었습니다. 이것이 바로 모멘텀입니다. 한 번 성장 궤도에 오르면 계속 성장합니다. 왜일까요?
첫째, 마케팅 효율이 올라갑니다. 작년에 확보한 신규 구매자가 올해는 재구매자가 됩니다. 신규 확보 비용보다 재구매 유지 비용이 훨씬 쌉니다.
둘째, 브랜드 인지도가 올라갑니다. 더 많은 사람이 사면 더 많은 사람이 알게 됩니다. 구전 효과가 생깁니다.
셋째, 유통 파워가 강해집니다. 잘 팔리는 브랜드는 더 좋은 진열 위치를 받습니다. 더 좋은 위치에서 더 잘 팔립니다.
레이즈와 오모: 1% 침투율 증가의 의미
레이즈와 오모는 각각 침투율을 1% 이상 늘렸습니다. 이것은 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 2천만 명은 어떤 숫자일까요? 대한민국 인구의 40%입니다. 서울, 부산, 인천을 합친 인구입니다. 1년 만에 이 정도 규모의 신규 고객을 확보한 것입니다. 이것이 글로벌 브랜드의 스케일입니다.
50:50의 확률을 바꾼 전략
일반적으로 브랜드의 50%는 성장하고 50%는 하락합니다. 이것이 50:50의 법칙입니다. 하지만 레이즈와 오모는 이 확률을 자기편으로 만들었습니다. 어떻게?
다음 챕터에서 두 브랜드의 구체적인 전략을 공개합니다. 비구매자 타깃팅, 카테고리 확장 혁신, 브랜드 일관성이라는 세 가지 원칙입니다. 이 원칙들은 이론이 아닙니다. 수천억 원의 매출로 검증된 실전 전략입니다.
레이즈: 8년 연속 성장의 비밀
글로벌 침투율 36.1%, 5위 등극의 실전 전략
펩시코의 레이즈가 2024년 글로벌 브랜드 순위 5위를 차지했습니다. 침투율 1.2%포인트 증가는 숫자로만 보면 작아 보이지만, 실제로는 2,270만 명의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 서울 인구의 4배가 넘는 숫자입니다. 더 놀라운 것은 이것이 8년 연속 성장이라는 점입니다. 일시적 히트가 아니라 지속 가능한 성장 모델을 완성했다는 증거입니다.
레이즈의 성공 공식은 명확합니다. 모든 시장에서 이기려고 하지 않았습니다. 2024년 레이즈가 진출한 시장 수는 오히려 줄어들었습니다. 하지만 CRP 성장 시장 비율은 2023년 58%에서 2024년 52%로 소폭 감소에 그쳤습니다. 여기서 핵심을 읽어야 합니다. 시장을 줄였는데 성장률은 비슷하다는 것은 핵심 시장에서 훨씬 강력한 성과를 냈다는 의미입니다.
레이즈는 중국 본토, 미국, 인도 세 곳에 집중했습니다. 이 세 시장은 모두 성장했습니다. 이것이 선택과 집중의 실제 효과입니다. 마케팅 예산은 한정되어 있습니다. 10개 시장에 얇게 뿌리면 어디에서도 임팩트를 만들기 어렵습니다. 3개 시장에 두껍게 투자하면 각 시장에서 1위를 만들 수 있습니다.
레이즈를 강력하게 만드는 또 다른 요소는 일관성입니다. '벳챠 캔트 잇 저스트 원(Betcha Can't Eat Just One, 하나만 먹을 수 없다)'이라는 메시지는 10년 넘게 유지되고 있습니다. 하지만 실행은 계속 진화합니다. 예전에는 TV 광고였다면, 지금은 틱톡 인플루언서 콘텐츠입니다. 메시지는 같지만 매체는 바뀝니다. 이것이 진짜 브랜드 일관성입니다.
아시아·태평양 전략: 현지화의 새로운 기준
인도: 패키지 사이즈를 키워서 침투율을 높이다
아시아는 레이즈의 성장 실험실이 되었습니다. 특히 인도 전략이 흥미롭습니다. 레이즈는 인도에서 세 가지 전략을 동시에 실행했습니다. '플레이버스 오브 더 월드' 출시, 웨이퍼 칩 재출시, 그리고 패킷 사이즈 증가입니다.
여기서 세 번째 전략에 주목해야 합니다. 패킷 사이즈를 키웠다는 것입니다. 보통 신흥 시장에서는 소포장, 저가 전략을 쓴다고 생각합니다. 레이즈는 반대로 갔습니다. 왜일까요? 인도의 가치 지향 소비자들을 연구한 결과, 이들은 '적게 주고 싸게 받는 것'보다 '많이 주고 합리적인 가격'을 선호한다는 것을 발견했습니다. 100원짜리 작은 봉지보다 300원짜리 큰 봉지가 더 합리적이라고 느낀다는 것입니다.
이것은 우리의 고정관념을 깨는 인사이트입니다. "신흥 시장 = 저가 전략"이라는 공식은 더 이상 작동하지 않습니다. 각 시장의 소비자를 제대로 이해해야 합니다.
중국: 2억 이주 노동자를 타깃한 감성 마케팅
중국 전략은 더 놀랍습니다. 레이즈는 더우인(중국판 틱톡)과 파트너십을 맺고 한정판 지역 맛 시리즈를 출시했습니다. 구이린 로스티드 오이스터, 충칭 갈릭 그릴드 피쉬, 시안 쿠민 램 같은 제품들입니다.
타깃은 명확했습니다. 고향을 떠나 베이징, 상하이 같은 대도시에서 일하는 2억 명의 이주 노동자들입니다. 이들에게 고향 맛 레이즈는 단순한 스낵이 아닙니다. 명절에 귀향하지 못하는 외로움을 달래주는 위로입니다. 패키지에는 각 지역의 랜드마크를 그려 넣었습니다. 시안 성벽, 구이린 계림 같은 이미지입니다.
이것은 단순한 제품이 아니라 감성 콘텐츠입니다. 스낵을 문화 상징으로 만든 것입니다. 여기서 배워야 할 교훈이 있습니다. 글로벌 브랜드라고 해서 항상 글로벌한 메시지를 쓸 필요는 없습니다. 오히려 극도로 로컬한 메시지가 더 강력할 수 있습니다.
방글라데시: 공장 하나로 침투율 5배 증가
방글라데시 사례는 실무자들이 꼭 봐야 할 케이스입니다. 2023년 침투율 2% 미만에서 2024년 11%로 급증했습니다. 1년 만에 5배 이상 늘어난 것입니다. 어떻게 가능했을까요?
답은 현지 공장 설립입니다. 2023년 중반 방글라데시에 생산 시설을 만들었습니다. 수입에서 현지 생산으로 전환한 순간, 게임이 바뀌었습니다. 물류 비용이 절감되면서 소형 패킷을 합리적인 가격에 만들 수 있게 되었습니다.
방글라데시는 가격 민감도가 극도로 높은 시장입니다. 10타카(약 100원) 차이로 브랜드 선택이 바뀝니다. 현지 공장이 없었다면 로컬 브랜드와 가격 경쟁이 불가능했을 것입니다. 하지만 현지 생산으로 전환하면서 레이즈는 가격 장벽을 깼고, 침투율 폭발을 만들어냈습니다. 마케팅만으로 안 될 때가 있습니다. 운영 혁신(공급망, 생산)이 마케팅보다 더 강력한 무기가 될 수 있습니다.
성숙 시장 전략: 미국과 브라질에서 배우다
미국: 침투율 80% 시장에서 성장하는 법
미국은 레이즈 침투율이 이미 80%를 넘는 시장입니다. 10명 중 8명이 이미 레이즈를 삽니다. 여기서 어떻게 더 성장할까요? 대부분의 브랜드는 여기서 막힙니다. 레이즈는 두 가지 전략을 썼습니다.
첫째, 맛 혁신입니다. '두 유 어 플레이버(Do Us a Flavor)' 콘테스트를 열었습니다. 소비자들이 직접 새로운 맛을 제안하고, 투표로 선정된 맛을 실제로 출시하는 캠페인입니다. 이것은 단순한 신제품 출시가 아닙니다. 소비자를 제품 개발 프로세스에 참여시키는 것입니다. 내가 제안한 맛이 실제로 나오면 안 살 수가 없습니다.
둘째, 브랜드 재인식 캠페인입니다. '노 레이즈, 노 게임(No Lay's, No Game)'은 슈퍼볼 같은 스포츠 이벤트와 레이즈를 연결했습니다. "스포츠 보면서 레이즈 안 먹으면 뭔가 이상하다"는 새로운 상황 연결을 만든 것입니다.
결과는 명확했습니다. 2023년 구매자 손실을 막고 2024년에는 오히려 구매자를 늘렸습니다. 침투율 80% 시장에서 이것은 기적에 가깝습니다.
브라질: 포트폴리오 집중으로 200만 가구 확보
브라질에서 레이즈는 전략적 선택을 했습니다. 수십 가지 제품을 파는 대신 세 가지 핵심 SKU에 집중했습니다. 레이즈 오리지널, 레이즈 사워크림, 레이즈 루스티카스입니다. 마케팅 예산도, 진열 공간도, 영업 역량도 모두 이 세 가지에 집중했습니다.
여기에 한 가지 전략을 더했습니다. 소형 패킷입니다. 브라질은 1인 가구와 젊은 층이 빠르게 늘고 있습니다. 이들은 큰 봉지를 사지 않습니다. 소용량을 선호합니다. 레이즈는 이 인사이트를 제품에 반영했고, 결과는 200만 가구 추가 확보였습니다. 성숙 시장에서는 신규 구매자를 찾기 어렵습니다. 대신 두 가지에 집중하세요. 1) 기존 구매자의 이탈을 막고, 2) 새로운 소비 상황을 만들어내는 것입니다. 레이즈는 둘 다 해냈습니다.
오모: 혁신이 이끈 탁월함
글로벌 침투율 41.6%, 2위 달성의 비밀
유니레버의 세제 브랜드 오모(퍼실, 스킵, 서프엑셀)가 2024년 전 세계에서 두 번째로 많이 팔린 FMCG 브랜드가 되었습니다. 침투율을 1.1%포인트 끌어올려 2,280만 명의 신규 구매자를 확보했습니다. 주목할 점은 시장 확장 전략이 아니라 핵심 시장 집중 전략으로 이 성과를 냈다는 사실입니다.
오모가 진출한 시장의 절반도 안 되는 곳에서만 성장했습니다. 하지만 침투율 상위 10개 시장에서는 놀라운 변화가 일어났습니다. 2023년에 단 2개 시장에서만 성장했던 것이 2024년에는 6개 시장으로 3배 증가했습니다. 이것은 우리에게 명확한 교훈을 줍니다. 모든 시장에 얇게 뿌리는 것보다 핵심 시장에 두껍게 투자하는 것이 복리 효과를 만든다는 것입니다.
이 성공의 핵심 무기는 '원더워시'였습니다. 15분 만에 세탁이 끝나는 세제입니다. 단순히 빨래 시간을 줄인 게 아닙니다. '빨래는 원래 오래 걸리는 것'이라는 소비자 인식 자체를 바꿨습니다. 아침에 커피 한 잔 마시는 시간에 빨래가 끝나는 새로운 일상을 만든 것입니다. 이것이 바로 카테고리를 재정의하는 혁신입니다.
더 인상적인 것은 브랜드 일관성입니다. 오모의 '더트 이즈 굿(Dirt is Good)' 메시지는 20년 넘게 한 번도 흔들리지 않았습니다. 많은 브랜드가 전략은 유지하되 실행을 바꿉니다. 오모는 다릅니다. 전략도, 실행도 일관됩니다. 어느 나라에서 광고를 봐도 즉시 오모인지 알 수 있습니다. 이것이 진짜 글로벌 브랜드의 힘입니다.
[오모 시장별 구매자 성장률 (2023 vs 2024)]
1) 전체 오모 진출 시장 중 구매자가 늘어난 시장 비율
- 2023년: 23%
- 2024년: 43% (거의 2배 증가)
2) 오모 상위 10개 핵심 시장 중 구매자가 늘어난 시장 비율
- 2023년: 20%
- 2024년: 60% (3배 증가)
혁신의 촉매제: 원더워시가 영국 시장을 뒤흔든 방법
카테고리를 키우는 혁신 vs 점유율만 뺏는 혁신
원더워시는 소비자 행동의 중요한 변화를 포착했습니다. 우리가 빨래하는 진짜 이유는 뭘까요? 대부분의 사람들은 옷에 얼룩이 묻어서가 아니라 땀 냄새와 체취 때문에 빨래합니다. 원더워시는 이 인사이트에 집중했고, 냄새 제거와 신선함에 최적화된 제품을 만들었습니다. 35개의 특허가 출원 중입니다. 시장 확장 속도도 놀랍습니다. 첫 6개월에 10개 시장, 20개월 목표로 20개 시장입니다. 이 속도로 확장하면서도 오모는 모든 진출 시장에서 1위나 2위를 유지했습니다. 빠른 확장과 시장 지배력을 동시에 잡은 사례입니다.
영국 시장 데이터가 특히 흥미롭습니다. 원더워시는 2024년 영국에서 금액 기준 가장 큰 신제품이었습니다. 2024년 10월 종료 기준 32주간의 판매 데이터를 분석한 결과, 매출의 절반 이상이 경쟁 브랜드 구매자들에게서 나왔습니다. 자사 제품끼리 잠식한 게 아니라 타깃, 퍼실, 아리엘 같은 경쟁사 고객을 가져온 겁니다. 더 중요한 것은 전체 매출의 4분의 1 이상이 '추가 구매'였다는 점입니다. 기존에 세제를 사지 않던 사람이나, 빨래 횟수를 늘린 사람들입니다. 카테고리 자체를 키운 것입니다.
구매자 확대 전략: 틈새가 아닌 블루오션을 찾아라
세제 마케팅의 고정관념을 깬 타깃 설정
원더워시의 진짜 혁신은 제품이 아니라 타깃 설정이었을지도 모릅니다. 세제 광고에는 언제나 아이 키우는 엄마가 등장합니다. 오모는 이 공식을 깨버렸습니다.
원더워시가 집중한 세그먼트
- 자녀를 키우기 전 젊은 맞벌이 부부
- X세대 1인 가구
- 자녀가 독립한 빈둥지 세대
이들의 공통점은 '시간에 쫓긴다'입니다. 퇴근하고 헬스장 가고 저녁 약속 있는 30대에게 2시간짜리 세탁은 너무 깁니다. 원더워시는 이들에게 "아침에 샤워하는 동안 빨래 끝"이라는 가치를 준 것입니다.
문화적 연결: 기능을 넘어 감성으로
오모는 제품 기능만 이야기하지 않습니다. 각 시장의 문화 코드에 맞춘 스토리텔링을 합니다.
영국에서는 아스날 풋볼 클럽과 파트너십을 맺었습니다. 축구는 영국인의 정체성입니다. 아스날 유니폼의 얼룩을 지우는 이야기는 단순한 세제 광고가 아니라 팬들의 열정에 대한 존중입니다.
베트남에서는 완전히 다른 접근을 했습니다. 귀여운 '얼룩 괴물' 캐릭터가 등장하는 애니메이션 캠페인입니다. 설날 기간에 집중 집행했고, 가족이 함께 보는 재미있는 콘텐츠로 만들었습니다. 결과는 두 자릿수 매출 성장과 시장 점유율 1.1%포인트 증가입니다.
침투 전략 플레이북: 레이즈와 오모가 알려주는 3가지 법칙
레이즈와 오모의 성공을 분석하면 세 가지 명확한 패턴이 보입니다. 이것은 마케팅 교과서의 이론이 아니라 수천억 원의 매출로 증명된 실전 전략입니다.
법칙 1: 기존 고객이 아니라 비구매자에 집착하라
대부분의 브랜드는 기존 고객 유지에 집중합니다. 레이즈와 오모는 정반대입니다. 이들은 '왜 안 사는가?'에 집착했습니다.
레이즈의 중국 전략이 대표적입니다. 고향을 떠나 대도시로 일하러 온 2억 명의 이주 노동자들을 발견했습니다. 이들은 소득은 있지만 브랜드 스낵을 살 이유를 찾지 못했습니다. 레이즈는 '고향의 맛' 시리즈를 만들었습니다. 구이린 칠리, 쓰촨 마라 같은 지역 특화 맛입니다. 패키지에는 고향의 랜드마크를 그려 넣었습니다. 스낵이 아니라 향수를 판 것입니다.
오모는 시간 빈곤층을 발견했습니다. 빨래는 하고 싶은데 시간이 없는 사람들. 전통적인 세제 광고는 이들을 타깃하지 않았습니다. 오모는 이들을 위한 제품과 메시지를 만들었고, 완전히 새로운 시장을 열었습니다.
기존 고객 만족도를 95%에서 97%로 올리는 것보다, 비구매자 1%를 전환시키는 것이 더 큰 성장을 만듭니다. 여러분의 카테고리에서 '왜 안 사는가?'를 연구하여 실행해보세요.
법칙 2: 카테고리의 경계를 넓히는 혁신에 투자하라
진짜 혁신은 기존 시장을 나눠 먹는 게 아니라 시장 자체를 키웁니다. 원더워시가 정확히 그랬습니다. 기존 세제보다 '더 잘 빤다'가 아니라 '다른 상황에서 빤다'를 만들었습니다. 출근 전 빨래, 외출 전 빨래 같은 새로운 사용 시나리오가 생긴 것입니다.
레이즈의 방글라데시 사례도 비슷합니다. 현지 공장을 세워 작은 패키지를 저렴하게 만들었습니다. 이전에 스낵을 살 여유가 없던 소득층이 구매자가 되었습니다. 침투율이 2%에서 11%로 급등했습니다. 경쟁사 점유율을 빼앗은 게 아니라 새로운 수요를 만든 것입니다.
법칙 3: 브랜드 일관성은 협상 불가능한 기초다
오모의 '더트 이즈 굿'은 20년간 변하지 않았습니다. 레이즈의 '벳챠 캔트 잇 저스트 원'도 마찬가지입니다. 캠페인은 진화하지만 브랜드의 핵심 철학은 흔들리지 않습니다.
왜 이게 중요할까요? 소비자는 바쁩니다. 매년 새로운 메시지를 주면 혼란스럽습니다. 20년 동안 같은 메시지를 반복하면 그것이 브랜드의 정체성이 됩니다. "오모 = 아이들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 자유"라는 공식이 각인됩니다. 브랜드 캠페인 기획할 때 누군가 "올해는 뭔가 아예 새로운 걸 해보자"고 하면 저항하세요. 크리에이티브는 바꿔도 됩니다. 하지만 브랜드가 말하는 핵심 가치는 바꾸면 안 됩니다.
2025년 브랜드 성장 전망: 침투가 선택이 아닌 필수가 된다
레이즈와 오모의 성공은 운이 아닙니다. 명확한 원칙을 체계적으로 실행한 결과입니다. 이들은 50:50의 확률을 자기편으로 만들었습니다. 2025년과 그 이후를 보면, 경제 상황은 더 어려워질 것입니다. 이런 환경에서 침투 전략은 '있으면 좋은 것'이 아니라 '없으면 망하는 것'이 될 겁니다. 기존 고객에게 더 많이 팔아서 성장하는 시대는 끝났습니다. 새로운 고객을 찾아야 합니다.
여러분의 브랜드는 준비되어 있나요? 비구매자를 연구하고 있나요? 카테고리를 확장할 혁신을 준비하고 있나요? 브랜드 메시지는 일관되나요? 이 세 가지 질문에 자신 있게 "예스"라고 답할 수 있다면, 여러분도 다음 성장 챔피언이 될 수 있습니다.
2025년 브랜드 성장 전망
예측 01: 인플레이션의 역습이 시작된다
브랜드 성장은 2022년 이후 가장 험난한 시험대에 올랐습니다. 주요 시장에서 인플레이션이 다시 상승 모멘텀을 보이고 있습니다. 2026년에는 팬데믹 이후 처음으로 절반도 안 되는 브랜드만이 성장할 것으로 예측됩니다. 이것은 추측이 아닙니다. 경제사가 우리에게 가르쳐주는 소비자 행동 패턴입니다.
가계가 허리띠를 졸라매면 브랜드 충성도는 사치가 됩니다. 대부분의 사람들이 누릴 수 없는 사치입니다. 2022년 인플레이션 최고점에서 우리가 목격한 43% 성장률은 앞으로 다가올 상황의 예고편일지도 모릅니다. 브랜드 매니저들에게 이것은 지금 당장 기대치를 재조정해야 한다는 신호입니다. 50:50 게임은 45:55로 바뀔 것입니다. 전략을 그에 맞게 조정한 브랜드만이 방심하지 않을 수 있습니다.
예측 02: 침투 전략이 선택이 아닌 생존 조건이 된다
소비자가 가격에 민감해지면 성장 법칙은 단순히 더 엄격하게 적용되는 것이 아니라 기하급수적으로 중요해집니다. 침투 주도 성장은 2025년에 압도적으로 중요해질 것입니다. 2022년 인플레이션 급등기처럼 말입니다.
지난 5년간 평균 침투율 증가는 1.6%포인트였습니다. 이 수치는 1.8%포인트 이상으로 올라갈 가능성이 높습니다. 신규 구매자 확보의 메커니즘을 아직 익히지 못한 브랜드들은 2025년이 가혹할 것입니다. 숫자가 말해줍니다. 경제적 압박은 전략적으로 규율 잡힌 브랜드와 나머지를 확실히 구분합니다. 기존 고객에게 더 많이 팔아서 성장하는 전략은 이제 통하지 않습니다. 새로운 고객을 찾아야 합니다. 비구매자 연구와 침투에 투자하세요.
예측 03: 이미 우리는 누가 이길지 알고 있다
2026년 가장 큰 글로벌 침투 성장은 2024년 상위 10위 침투 우승자 중 한 곳에서 나올 것입니다. 그리고 상위 침투 우승자 중 최소 5개는 이 엘리트 그룹에서 나올 것입니다. 역사가 이 예측을 뒷받침합니다. 성공은 성공을 낳습니다. 어려운 해에는 이 근본적 진실이 더욱 뚜렷해집니다. 현재 상위 10위 구매자 확보 브랜드들이 성장에 가장 유리한 위치에 있습니다.
모멘텀은 브랜드 성장의 가장 강력한 자산입니다. 올해 성장한 브랜드는 내년에도 성장할 확률이 높습니다. 여러분의 브랜드는 모멘텀이 있나요?
2026년을 준비하는 실전 체크리스트
침투 주도 성장을 위한 세 가지 솔루션
침투 주도 성장을 위한 가장 효과적인 접근법을 해석하고 정의할 수 있도록 세 가지 새로운 솔루션을 제시합니다.
1) 그로스 매퍼 (Growth Mapper): 규모를 파악하라
재무 목표를 달성하기 위해 필요한 구매자 수와 성공 확률을 정량화합니다. 막연한 목표가 아니라 정확한 숫자를 아는 것입니다. "올해 매출 10% 성장"이 아니라 "신규 구매자 50만 명 확보"가 진짜 목표입니다. 매출 목표를 침투율 목표로 전환하세요. 100억 원 매출 증가가 목표라면, 객단가를 역산해서 몇 명의 신규 구매자가 필요한지 계산하세요.
2) 쇼퍼 매그넷 (Shopper Magnet): 타깃을 식별하라
브랜드 성장에 가장 중요한 잠재 구매자가 누구인지 파악하고, 어떻게 끌어들일지 이해합니다. 모든 비구매자가 동일한 가치를 갖지 않습니다. 전환 가능성이 높은 세그먼트를 찾아야 합니다. 비구매자를 세분화하세요. "안 사는 사람" 전체가 아니라, "관심은 있지만 아직 안 산 사람"과 "아예 관심 없는 사람"을 구분하고 전자에 집중하세요.
3) 브랜드 레버스 (Brand Levers): 동인을 이해하라
타깃 구매자를 대상으로 설문 조사를 실시해 구매 결정을 유도하는 요인을 파악하고, 브랜드 포지셔닝을 최적화해 전환율을 높입니다. 왜 사는지, 왜 안 사는지를 직접 물어보는 것입니다. 정기적으로 비구매자 FGI를 진행하세요. "왜 우리 브랜드를 안 사나요?"라는 질문에 대한 답이 다음 마케팅 전략의 출발점입니다.
2025년, 올해가 어려울지 묻지 말고 준비되었는지 물어라
핵심은 올해가 어려울지 여부가 아닙니다. 여러분의 브랜드가 침투 주도 성장에 준비되어 있는지입니다. 성장의 기본 원리를 이해하는 것만으로는 부족합니다. 모든 마케팅 의사결정에 그것을 적용해야 합니다. 모든 매출 목표는 예측 가능한 침투 목표입니다. 그리고 이것은 비구매자에 대해 더 많이 아는 것이 마케팅의 가장 중요한 요소가 된다는 것을 의미합니다.
이것은 이론이 아닙니다. 2025년의 어려운 환경에서 침투 주도 성장 경로를 따르려면 다음 질문들에 답해야 합니다.
지금 당장 답해야 할 7가지 질문
- 올바른 카테고리를, 올바른 주기로 측정하고 검토하고 있나요?
- 매출 목표를 달성하기 위해 끌어들여야 하는 비구매자가 몇 명인지 알고 있나요?
- 그들을 끌어들이기 위해 충분히 투자하고 있나요?
- 오늘날 도달하기 어려운 비구매자를 끌어들이기 위해 무엇을 해야 하는지 알고 있나요?
- 모든 사용 상황을 이해하고 있으며, 어떤 새로운 공간이 가장 큰 기회를 제공하는지 파악할 수 있나요?
- 모든 마케팅 활동에 누가 반응하는지 알고 있나요?
- 실제 구매자 행동과 트렌드를 기반으로 한 카테고리 및 브랜드 스토리가 있어서 유통 파트너로부터 더 큰 지원을 받을 수 있나요?
이것들은 단순히 다음 전략 회의를 위한 질문이 아닙니다. 오늘 그리고 앞으로 여러분이 내릴 모든 마케팅 결정의 기초가 되어야 합니다. 인플레이션 환경에서 이 질문들에 답할 수 있는 브랜드가 내일의 성장 스토리를 쓰게 될 것입니다.
마치며
레이즈와 오모의 성공 스토리를 보면서 한 가지 명확해진 사실이 있습니다. 브랜드 성장은 더 이상 '기존 고객 집중 전략'에게서 나오지 않는다는 것입니다. 두 브랜드 모두 각각 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보했고, 이것이 성장의 핵심 동력이었습니다. 기존 고객의 재구매 횟수를 늘리는 것만으로는 한계가 있습니다. 새로운 고객, 즉 지금까지 우리 브랜드를 사지 않았던 사람들을 끌어들여야 합니다. 이것이 침투 주도 성장의 본질입니다.
이들이 보여준 세 가지 원칙은 단순하지만 실행하기는 쉽지 않습니다. 비구매자에 집중하려면 기존 고객 관리 예산을 줄여야 하는데, 이것은 용기가 필요한 결정입니다. 카테고리를 확장하는 혁신을 만들려면 리스크를 감수해야 하는데, 실패하면 책임져야 합니다. 브랜드 메시지를 10년 이상 유지하려면 매년 새로운 캠페인을 원하는 CEO를 설득해야 하는데, 이것도 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 레이즈와 오모는 이 모든 것을 해냈고, 결과로 증명했습니다.
2025년은 더 어려운 해가 될 것입니다. 인플레이션 재상승, 소비자 구매력 감소, 경쟁 심화가 예상됩니다. 이런 환경에서 기존 방식으로는 성장이 불가능합니다. 침투 전략을 실행하는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 격차는 더 벌어질 것입니다. 이 리포트에 나온 7가지 질문을 팀 회의에서 하나씩 점검해보시기 바랍니다. 답을 모르는 질문이 있다면, 그것이 바로 2025년 최우선 과제입니다.
마지막으로 한 가지만 강조하고 싶습니다. 오모와 레이즈의 전략은 글로벌 브랜드만 가능한 것이 아닙니다. 폰즈, 하리보, 프링글스처럼 글로벌 레벨에서는 중소 규모인 브랜드도, 전략적인 침투 전략으로 TOP 50에 진입했습니다. 중요한 것은 규모가 아니라 원칙입니다. 비구매자를 연구하고, 새로운 사용 상황을 만들고, 브랜드 메시지를 지키세요. 이 세 가지를 일관되게 실행한다면, 여러분의 브랜드도 다음 성장 챔피언이 될 수 있습니다.
본 글은 뉴머레이터(Numerator)의 Brand Footprint 2025 리포트를 한국 마케팅 실무자들을 위해 번역한 것입니다. 원문의 핵심 데이터와 인사이트는 정확히 유지하되, 한국 마케팅 현장에서 바로 활용할 수 있도록 실무 관점의 해석과 사례를 추가했습니다. 직역보다는 의역을 통해 가독성과 실용성을 높였습니다.
원본 리포트의 모든 권리는 뉴머레이터(Numerator)에 있으며, 본 번역본은 비상업적 학습 목적으로만 사용되어야 합니다.
지난 편에 이어 56개국 30,000개 이상의 FMCG 브랜드를 추적한 Brand Footprint 2025의 주요 내용을 번역하고, 인사이트를 공유해보겠습니다.이번 번역은 굉장히 흥미로웠습니다. 오모와 레이즈의 브랜드 성장 전략이 단순한 마케팅 성공 사례가 아니라, 한국 마케팅 업계가 지금 당장 직면한 문제들에 대한 구체적인 해답을 제시하고 있었기 때문입니다.
2024년 글로벌 TOP 50 브랜드 중 단 20개만이 성장했습니다. 13년간 평균 25개 브랜드가 성장했던 것과 비교하면 상당한 감소입니다. 그런데 흥미로운 점은 성장한 브랜드의 70%가 상위 25위 안에 있었다는 사실입니다. 큰 브랜드가 더 크게 성장하고, 작은 브랜드는 더 힘들어지는 양극화가 심화되고 있습니다.
이런 환경에서 오모는 5억 2천만 CRP를 늘려 글로벌 2위로 올라섰고, 레이즈는 8년 연속 성장을 기록하며 5위를 유지했습니다. 두 브랜드 모두 침투율을 1% 이상 늘렸는데, 이것은 각각 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 서울 인구의 4배가 넘는 숫자입니다.
특히 인상적이었던 것은 현지화 전략입니다. 레이즈는 중국에서 이주 노동자를 위한 고향 맛 시리즈를 출시했고, 방글라데시에서는 현지 공장을 세워 1년 만에 침투율을 2%에서 11%로 끌어올렸습니다. 오모는 원더워시라는 15분 세탁 세제로 '빨래는 원래 오래 걸린다'는 상식 자체를 깼습니다.
이 리포트를 번역하면서 계속 떠올랐던 질문이 있습니다. "우리는 지금 비구매자를 연구하고 있는가?" "우리 브랜드는 카테고리를 확장하는 혁신을 하고 있는가?" "우리의 브랜드 메시지는 10년 뒤에도 같을 수 있을까?" 이 질문들에 자신 있게 답할 수 있다면, 여러분의 브랜드도 다음 성장 챔피언이 될 수 있을 것입니다.
2025년은 더 어려워질 것으로 예측됩니다. 인플레이션이 다시 고개를 들고 있고, 브랜드 성장률은 50:50에서 45:55로 기울 것입니다. 이런 환경에서 침투 전략은 선택이 아니라 생존 조건입니다. 이 번역이 한국 마케팅 업계 종사자들에게 실질적인 도움이 되기를 바랍니다.
2024년 글로벌 브랜드 현황: 50:50의 법칙이 흔들리고 있다
올해 브랜드 풋프린트 TOP 50을 공개하기에 앞서, 한 가지 짚고 넘어가야 할 점이 있습니다. 2012년부터 지금까지 13년간 글로벌 브랜드 순위를 분석하면서 우리가 발견한 흥미로운 패턴이 있습니다. 바로 '50:50의 법칙'입니다. 매년 평균적으로 TOP 50 브랜드 중 절반인 25개 브랜드가 성장했고, 나머지 절반은 정체되거나 하락했습니다. 딱 50% 대 50%였죠. 이것이 글로벌 브랜드 시장의 기본 원리였습니다.
하지만 2024년은 다릅니다. 올해 TOP 50 브랜드 중 성장한 브랜드는 단 20개에 불과했습니다. 2023년에 30개 브랜드가 성장했던 것과 비교하면 상당한 감소입니다. 겉으로 보기엔 부정적으로 보일 수 있습니다. 어떤 해는 한쪽으로, 다른 해는 반대쪽으로 기울지만, 장기적으로 보면 균형이 유지되는 것이 브랜드 시장의 속성이니까요. 하지만 50개 브랜드가 아니라 수만 개의 브랜드를 놓고 보면 이 흔들림은 훨씬 더 극적으로 느껴집니다.
수치를 좀 더 들여다보면 현실이 보입니다. TOP 50 브랜드들은 2024년에도 여전히 총 880억 번 선택받았습니다. 성장한 20개 브랜드의 소비자 리치 포인트(CRP) 증가분이 하락한 30개 브랜드의 손실분을 거의 상쇄했습니다. 2023년 대비 단 0.6% 감소에 그쳤죠. 하지만 이 작은 변화가 시사하는 바는 큽니다. 변화의 방향이 바뀌고 있다는 신호이기 때문입니다.
그렇다면 무엇이 이 변화를 이끌고 있을까요? 답은 간단합니다. 인도 시장입니다. 2024년, 인도의 FMCG 산업 성장세가 둔화되면서 글로벌 브랜드 성과에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 인도 시장의 전체 CRP 상승률이 2023년 8%에서 2024년 5%로 떨어졌습니다. 인도에서 강한 입지를 가진 글로벌 TOP 50 브랜드를 보면, 2023년에는 82%가 인도에서 CRP를 늘렸습니다. 1년 뒤인 지금, 그 비율은 68%로 떨어졌습니다. 더 주목할 점은 인도에서 하락한 브랜드의 경우, 100%가 글로벌 전체 CRP에서도 감소를 기록했다는 사실입니다.
이러한 배경 속에서, 2024년 가장 많이 선택받은 TOP 50 브랜드를 공개합니다.
두 개의 세계 이야기: TOP 50의 명암
상위 25개 브랜드 vs 하위 25개 브랜드, 극명한 차이
2024년 TOP 50 브랜드를 분석하면 흥미로운 패턴이 보입니다. 성장한 20개 브랜드 중 14개가 상위 25위 안에 있습니다. 반면 26위부터 50위까지 하위권에서는 단 6개만 성장했습니다. 이것은 우연이 아닙니다. 규모의 경제가 작동하고 있다는 증거입니다.
큰 브랜드가 더 크게 성장합니다. 마케팅 예산도 많고, 유통 파워도 강하고, 브랜드 인지도도 높습니다. 작은 브랜드는 똑같은 노력을 해도 결과가 나오기 어렵습니다. 이것이 브랜드 성장의 잔혹한 현실입니다. 하지만 하위권에서도 성장한 6개 브랜드가 있다는 것은 희망이 있다는 뜻입니다. 전략만 제대로 세우면 말입니다. 여러분이 담당하고 있는 브랜드가 중소 규모라면, 대형 브랜드와 똑같은 전략으로는 이길 수 없습니다. 틈새를 찾아야 합니다. 폰즈, 하리보, 프링글스가 그랬습니다.
압도적 승자들: 오모, 레이즈, 네스카페
1. 오모: 5억 회 증가의 비밀
오모가 2024년 CRP 증가 1위를 차지했습니다. 47억 회 선택받으며 전년 대비 5억 2천만 회 증가했습니다. 숫자로만 보면 감이 안 옵니다. 이것을 매출로 환산하면 어마어마한 금액입니다. 글로벌 순위도 2위로 올라섰습니다. 원더워시라는 혁신 제품과 핵심 시장 집중 전략이 만들어낸 결과입니다. 여기서 배울 점이 있습니다. 오모는 모든 시장에서 1위를 하려고 하지 않았습니다. 승산 있는 시장에 집중했습니다. 그리고 그곳에서 압도적 1위를 만들었습니다. 이것이 효율적인 성장 전략입니다.
2. 레이즈: 8년 연속 성장의 의미
레이즈는 CRP를 8천만 회 이상 늘렸고 글로벌 5위를 유지했습니다. 여기서 핵심은 '8년 연속 성장'입니다. 일시적 히트가 아니라 지속 가능한 성장 모델을 만들었다는 뜻입니다. 이것이 바로 모멘텀의 힘입니다. 모멘텀은 복리처럼 작동합니다. 올해 10% 성장하면 내년에는 그 10% 위에서 또 10% 성장합니다. 8년 연속이면 복리 효과가 엄청납니다. 하지만 한 해만 마이너스 성장을 하면 모멘텀이 깨집니다. 다시 회복하는 데 몇 년이 걸립니다.
3. 네스카페: 하락을 반전시킨 전략
네스카페는 1억 6천만 CRP를 추가했습니다. 왜 주목할까요? 네스카페는 최근 몇 년간 하락하던 브랜드였습니다. 그런데 4년 연속 성장으로 완전히 반전시켰습니다. 하락 모멘텀을 끊고 상승 모멘텀으로 바꾼 것입니다. 하락하는 브랜드를 살리는 것은 새 브랜드를 키우는 것보다 어렵습니다. 하지만 네스카페처럼 가능합니다. 핵심은 '왜 안 사는가'를 정확히 진단하고, 그 문제를 해결하는 것입니다.
지속적인 성공 브랜드들: 도브, 스프라이트, 레드불
1. 도브: 13년 연속 성장의 전설
도브가 역사를 만들었습니다. 브랜드 풋프린트가 시작된 이후 13년 연속으로 매년 성장한 유일한 브랜드입니다. 2024년 성장률은 1.9%로 크지 않습니다. 하지만 13년 연속이라는 것이 중요합니다. 이것이 진짜 브랜드 파워입니다. 도브의 비결은 무엇일까요? 일관성입니다. '리얼 뷰티(Real Beauty)' 메시지를 15년 넘게 유지했습니다. 도브 광고를 보면 즉시 도브인 것을 알 수 있습니다. 이것이 브랜드 자산입니다.
2. 스프라이트와 레드불: 성장 듀오
스프라이트는 4.3%, 레드불은 3.3% CRP 성장을 기록했습니다. 두 브랜드 모두 지난 2년간 꾸준히 성장했습니다. 탄산음료 시장이 전반적으로 어려운 상황에서 이 두 브랜드만 성장하고 있습니다. 왜일까요? 스프라이트는 '무설탕' 트렌드를 빠르게 반영했습니다. 레드불은 에너지 드링크라는 카테고리 자체를 만들었습니다. 두 브랜드 모두 시대의 변화를 읽고 빠르게 대응했습니다.
후반부의 히어로들: 폰즈, 하리보, 프링글스
1. 폰즈: 35위에서 만든 기적
폰즈가 4계단 올라 35위를 차지했습니다. 8천 8백만 CRP를 추가하며 2024년 글로벌 침투율 증가 1위를 기록했습니다. 35위 브랜드가 침투율 증가 1위라니, 놀랍지 않나요? 폰즈의 전략은 명확했습니다. 아시아 시장 집중입니다. 특히 인도, 태국, 인도네시아에서 폭발적으로 성장했습니다. 이 시장들의 공통점은 뭘까요? 스킨케어에 대한 관심이 빠르게 늘고 있다는 것입니다. 폰즈는 이 타이밍을 정확히 잡았습니다.
2. 하리보: TOP 50에 확실히 안착
하리보가 3계단 올라 43위를 기록했습니다. 2천 9백만 CRP를 추가했습니다. 젤리 브랜드가 글로벌 TOP 50에 들어간 것 자체가 대단합니다. 하리보의 성공 비결은 어른을 타깃한 마케팅입니다. 젤리는 원래 어린이 간식입니다. 하지만 하리보는 '어른의 간식'으로 포지셔닝을 바꿨습니다. "키즈 앤 그로운업스 러브 잇 소(Kids and grown-ups love it so)"라는 메시지입니다. 타깃을 넓힌 것이 주효했습니다.
3. 프링글스: TOP 50 밖에서 47위로 진입
프링글스가 TOP 50에 새로 진입했습니다. 47위입니다. 침투율 증가폭이 가장 컸습니다. 3천 2백만 CRP를 추가했습니다. 프링글스의 성공 요인은 패키징입니다. 통 모양 패키지가 차별화 포인트입니다. 봉지 과자는 먹다가 부서집니다. 프링글스는 끝까지 온전합니다. 이것이 제품 혁신입니다. 맛이 아니라 형태로 차별화한 것입니다.
작은 브랜드도 성장할 수 있습니다. 핵심은 차별화입니다. 폰즈는 시장을, 하리보는 타깃을, 프링글스는 패키징을 차별화했습니다.
재구매를 이끄는 브랜드들: 신규 구매자 확보의 달인
TOP 10 신규 구매자 확보 브랜드 (2024)
가장 많은 신규 구매자를 확보한 브랜드 순위입니다. 침투율 증가 기준입니다.
순위
브랜드
침투율 증가 (포인트)
실무 해석
1
레이즈
1.2
2,000만 명 이상 신규 구매자 확보
2
오모
1.1
핵심 시장 집중 전략의 승리
3
네스카페
0.8
하락 반전 성공
4
폰즈
0.7
아시아 시장 폭발적 성장
5
컴포트
0.7
유니레버의 또 다른 승자
6
오레오
0.6
꾸준한 신제품 출시
7
스프라이트
0.6
무설탕 트렌드 선도
8
선실크
0.4
프리미엄 샴푸 시장 공략
9
인도미
0.4
인도네시아 라면의 글로벌화
10
레드불
0.3
에너지 드링크 시장 확대
이 TOP 10 중 7개 브랜드가 2023년에도 TOP 10에 있었습니다. 이것이 바로 모멘텀입니다. 한 번 성장 궤도에 오르면 계속 성장합니다. 왜일까요?
첫째, 마케팅 효율이 올라갑니다. 작년에 확보한 신규 구매자가 올해는 재구매자가 됩니다. 신규 확보 비용보다 재구매 유지 비용이 훨씬 쌉니다.
둘째, 브랜드 인지도가 올라갑니다. 더 많은 사람이 사면 더 많은 사람이 알게 됩니다. 구전 효과가 생깁니다.
셋째, 유통 파워가 강해집니다. 잘 팔리는 브랜드는 더 좋은 진열 위치를 받습니다. 더 좋은 위치에서 더 잘 팔립니다.
레이즈와 오모: 1% 침투율 증가의 의미
레이즈와 오모는 각각 침투율을 1% 이상 늘렸습니다. 이것은 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 2천만 명은 어떤 숫자일까요? 대한민국 인구의 40%입니다. 서울, 부산, 인천을 합친 인구입니다. 1년 만에 이 정도 규모의 신규 고객을 확보한 것입니다. 이것이 글로벌 브랜드의 스케일입니다.
50:50의 확률을 바꾼 전략
일반적으로 브랜드의 50%는 성장하고 50%는 하락합니다. 이것이 50:50의 법칙입니다. 하지만 레이즈와 오모는 이 확률을 자기편으로 만들었습니다. 어떻게?
다음 챕터에서 두 브랜드의 구체적인 전략을 공개합니다. 비구매자 타깃팅, 카테고리 확장 혁신, 브랜드 일관성이라는 세 가지 원칙입니다. 이 원칙들은 이론이 아닙니다. 수천억 원의 매출로 검증된 실전 전략입니다.
레이즈: 8년 연속 성장의 비밀
글로벌 침투율 36.1%, 5위 등극의 실전 전략
펩시코의 레이즈가 2024년 글로벌 브랜드 순위 5위를 차지했습니다. 침투율 1.2%포인트 증가는 숫자로만 보면 작아 보이지만, 실제로는 2,270만 명의 신규 구매자를 확보한 것입니다. 서울 인구의 4배가 넘는 숫자입니다. 더 놀라운 것은 이것이 8년 연속 성장이라는 점입니다. 일시적 히트가 아니라 지속 가능한 성장 모델을 완성했다는 증거입니다.
레이즈의 성공 공식은 명확합니다. 모든 시장에서 이기려고 하지 않았습니다. 2024년 레이즈가 진출한 시장 수는 오히려 줄어들었습니다. 하지만 CRP 성장 시장 비율은 2023년 58%에서 2024년 52%로 소폭 감소에 그쳤습니다. 여기서 핵심을 읽어야 합니다. 시장을 줄였는데 성장률은 비슷하다는 것은 핵심 시장에서 훨씬 강력한 성과를 냈다는 의미입니다.
레이즈는 중국 본토, 미국, 인도 세 곳에 집중했습니다. 이 세 시장은 모두 성장했습니다. 이것이 선택과 집중의 실제 효과입니다. 마케팅 예산은 한정되어 있습니다. 10개 시장에 얇게 뿌리면 어디에서도 임팩트를 만들기 어렵습니다. 3개 시장에 두껍게 투자하면 각 시장에서 1위를 만들 수 있습니다.
아시아·태평양 전략: 현지화의 새로운 기준
인도: 패키지 사이즈를 키워서 침투율을 높이다
아시아는 레이즈의 성장 실험실이 되었습니다. 특히 인도 전략이 흥미롭습니다. 레이즈는 인도에서 세 가지 전략을 동시에 실행했습니다. '플레이버스 오브 더 월드' 출시, 웨이퍼 칩 재출시, 그리고 패킷 사이즈 증가입니다.
여기서 세 번째 전략에 주목해야 합니다. 패킷 사이즈를 키웠다는 것입니다. 보통 신흥 시장에서는 소포장, 저가 전략을 쓴다고 생각합니다. 레이즈는 반대로 갔습니다. 왜일까요? 인도의 가치 지향 소비자들을 연구한 결과, 이들은 '적게 주고 싸게 받는 것'보다 '많이 주고 합리적인 가격'을 선호한다는 것을 발견했습니다. 100원짜리 작은 봉지보다 300원짜리 큰 봉지가 더 합리적이라고 느낀다는 것입니다.
이것은 우리의 고정관념을 깨는 인사이트입니다. "신흥 시장 = 저가 전략"이라는 공식은 더 이상 작동하지 않습니다. 각 시장의 소비자를 제대로 이해해야 합니다.
중국: 2억 이주 노동자를 타깃한 감성 마케팅
중국 전략은 더 놀랍습니다. 레이즈는 더우인(중국판 틱톡)과 파트너십을 맺고 한정판 지역 맛 시리즈를 출시했습니다. 구이린 로스티드 오이스터, 충칭 갈릭 그릴드 피쉬, 시안 쿠민 램 같은 제품들입니다.
타깃은 명확했습니다. 고향을 떠나 베이징, 상하이 같은 대도시에서 일하는 2억 명의 이주 노동자들입니다. 이들에게 고향 맛 레이즈는 단순한 스낵이 아닙니다. 명절에 귀향하지 못하는 외로움을 달래주는 위로입니다. 패키지에는 각 지역의 랜드마크를 그려 넣었습니다. 시안 성벽, 구이린 계림 같은 이미지입니다.
방글라데시: 공장 하나로 침투율 5배 증가
방글라데시 사례는 실무자들이 꼭 봐야 할 케이스입니다. 2023년 침투율 2% 미만에서 2024년 11%로 급증했습니다. 1년 만에 5배 이상 늘어난 것입니다. 어떻게 가능했을까요?
답은 현지 공장 설립입니다. 2023년 중반 방글라데시에 생산 시설을 만들었습니다. 수입에서 현지 생산으로 전환한 순간, 게임이 바뀌었습니다. 물류 비용이 절감되면서 소형 패킷을 합리적인 가격에 만들 수 있게 되었습니다.
방글라데시는 가격 민감도가 극도로 높은 시장입니다. 10타카(약 100원) 차이로 브랜드 선택이 바뀝니다. 현지 공장이 없었다면 로컬 브랜드와 가격 경쟁이 불가능했을 것입니다. 하지만 현지 생산으로 전환하면서 레이즈는 가격 장벽을 깼고, 침투율 폭발을 만들어냈습니다. 마케팅만으로 안 될 때가 있습니다. 운영 혁신(공급망, 생산)이 마케팅보다 더 강력한 무기가 될 수 있습니다.
성숙 시장 전략: 미국과 브라질에서 배우다
미국: 침투율 80% 시장에서 성장하는 법
미국은 레이즈 침투율이 이미 80%를 넘는 시장입니다. 10명 중 8명이 이미 레이즈를 삽니다. 여기서 어떻게 더 성장할까요? 대부분의 브랜드는 여기서 막힙니다. 레이즈는 두 가지 전략을 썼습니다.
첫째, 맛 혁신입니다. '두 유 어 플레이버(Do Us a Flavor)' 콘테스트를 열었습니다. 소비자들이 직접 새로운 맛을 제안하고, 투표로 선정된 맛을 실제로 출시하는 캠페인입니다. 이것은 단순한 신제품 출시가 아닙니다. 소비자를 제품 개발 프로세스에 참여시키는 것입니다. 내가 제안한 맛이 실제로 나오면 안 살 수가 없습니다.
둘째, 브랜드 재인식 캠페인입니다. '노 레이즈, 노 게임(No Lay's, No Game)'은 슈퍼볼 같은 스포츠 이벤트와 레이즈를 연결했습니다. "스포츠 보면서 레이즈 안 먹으면 뭔가 이상하다"는 새로운 상황 연결을 만든 것입니다.
결과는 명확했습니다. 2023년 구매자 손실을 막고 2024년에는 오히려 구매자를 늘렸습니다. 침투율 80% 시장에서 이것은 기적에 가깝습니다.
브라질: 포트폴리오 집중으로 200만 가구 확보
브라질에서 레이즈는 전략적 선택을 했습니다. 수십 가지 제품을 파는 대신 세 가지 핵심 SKU에 집중했습니다. 레이즈 오리지널, 레이즈 사워크림, 레이즈 루스티카스입니다. 마케팅 예산도, 진열 공간도, 영업 역량도 모두 이 세 가지에 집중했습니다.
여기에 한 가지 전략을 더했습니다. 소형 패킷입니다. 브라질은 1인 가구와 젊은 층이 빠르게 늘고 있습니다. 이들은 큰 봉지를 사지 않습니다. 소용량을 선호합니다. 레이즈는 이 인사이트를 제품에 반영했고, 결과는 200만 가구 추가 확보였습니다. 성숙 시장에서는 신규 구매자를 찾기 어렵습니다. 대신 두 가지에 집중하세요. 1) 기존 구매자의 이탈을 막고, 2) 새로운 소비 상황을 만들어내는 것입니다. 레이즈는 둘 다 해냈습니다.
오모: 혁신이 이끈 탁월함
글로벌 침투율 41.6%, 2위 달성의 비밀
유니레버의 세제 브랜드 오모(퍼실, 스킵, 서프엑셀)가 2024년 전 세계에서 두 번째로 많이 팔린 FMCG 브랜드가 되었습니다. 침투율을 1.1%포인트 끌어올려 2,280만 명의 신규 구매자를 확보했습니다. 주목할 점은 시장 확장 전략이 아니라 핵심 시장 집중 전략으로 이 성과를 냈다는 사실입니다.
오모가 진출한 시장의 절반도 안 되는 곳에서만 성장했습니다. 하지만 침투율 상위 10개 시장에서는 놀라운 변화가 일어났습니다. 2023년에 단 2개 시장에서만 성장했던 것이 2024년에는 6개 시장으로 3배 증가했습니다. 이것은 우리에게 명확한 교훈을 줍니다. 모든 시장에 얇게 뿌리는 것보다 핵심 시장에 두껍게 투자하는 것이 복리 효과를 만든다는 것입니다.
더 인상적인 것은 브랜드 일관성입니다. 오모의 '더트 이즈 굿(Dirt is Good)' 메시지는 20년 넘게 한 번도 흔들리지 않았습니다. 많은 브랜드가 전략은 유지하되 실행을 바꿉니다. 오모는 다릅니다. 전략도, 실행도 일관됩니다. 어느 나라에서 광고를 봐도 즉시 오모인지 알 수 있습니다. 이것이 진짜 글로벌 브랜드의 힘입니다.
[오모 시장별 구매자 성장률 (2023 vs 2024)]
1) 전체 오모 진출 시장 중 구매자가 늘어난 시장 비율
2) 오모 상위 10개 핵심 시장 중 구매자가 늘어난 시장 비율
혁신의 촉매제: 원더워시가 영국 시장을 뒤흔든 방법
카테고리를 키우는 혁신 vs 점유율만 뺏는 혁신
원더워시는 소비자 행동의 중요한 변화를 포착했습니다. 우리가 빨래하는 진짜 이유는 뭘까요? 대부분의 사람들은 옷에 얼룩이 묻어서가 아니라 땀 냄새와 체취 때문에 빨래합니다. 원더워시는 이 인사이트에 집중했고, 냄새 제거와 신선함에 최적화된 제품을 만들었습니다. 35개의 특허가 출원 중입니다. 시장 확장 속도도 놀랍습니다. 첫 6개월에 10개 시장, 20개월 목표로 20개 시장입니다. 이 속도로 확장하면서도 오모는 모든 진출 시장에서 1위나 2위를 유지했습니다. 빠른 확장과 시장 지배력을 동시에 잡은 사례입니다.
영국 시장 데이터가 특히 흥미롭습니다. 원더워시는 2024년 영국에서 금액 기준 가장 큰 신제품이었습니다. 2024년 10월 종료 기준 32주간의 판매 데이터를 분석한 결과, 매출의 절반 이상이 경쟁 브랜드 구매자들에게서 나왔습니다. 자사 제품끼리 잠식한 게 아니라 타깃, 퍼실, 아리엘 같은 경쟁사 고객을 가져온 겁니다. 더 중요한 것은 전체 매출의 4분의 1 이상이 '추가 구매'였다는 점입니다. 기존에 세제를 사지 않던 사람이나, 빨래 횟수를 늘린 사람들입니다. 카테고리 자체를 키운 것입니다.
구매자 확대 전략: 틈새가 아닌 블루오션을 찾아라
세제 마케팅의 고정관념을 깬 타깃 설정
원더워시의 진짜 혁신은 제품이 아니라 타깃 설정이었을지도 모릅니다. 세제 광고에는 언제나 아이 키우는 엄마가 등장합니다. 오모는 이 공식을 깨버렸습니다.
원더워시가 집중한 세그먼트
문화적 연결: 기능을 넘어 감성으로
오모는 제품 기능만 이야기하지 않습니다. 각 시장의 문화 코드에 맞춘 스토리텔링을 합니다.
침투 전략 플레이북: 레이즈와 오모가 알려주는 3가지 법칙
레이즈와 오모의 성공을 분석하면 세 가지 명확한 패턴이 보입니다. 이것은 마케팅 교과서의 이론이 아니라 수천억 원의 매출로 증명된 실전 전략입니다.
법칙 1: 기존 고객이 아니라 비구매자에 집착하라
대부분의 브랜드는 기존 고객 유지에 집중합니다. 레이즈와 오모는 정반대입니다. 이들은 '왜 안 사는가?'에 집착했습니다.
레이즈의 중국 전략이 대표적입니다. 고향을 떠나 대도시로 일하러 온 2억 명의 이주 노동자들을 발견했습니다. 이들은 소득은 있지만 브랜드 스낵을 살 이유를 찾지 못했습니다. 레이즈는 '고향의 맛' 시리즈를 만들었습니다. 구이린 칠리, 쓰촨 마라 같은 지역 특화 맛입니다. 패키지에는 고향의 랜드마크를 그려 넣었습니다. 스낵이 아니라 향수를 판 것입니다.
오모는 시간 빈곤층을 발견했습니다. 빨래는 하고 싶은데 시간이 없는 사람들. 전통적인 세제 광고는 이들을 타깃하지 않았습니다. 오모는 이들을 위한 제품과 메시지를 만들었고, 완전히 새로운 시장을 열었습니다.
기존 고객 만족도를 95%에서 97%로 올리는 것보다, 비구매자 1%를 전환시키는 것이 더 큰 성장을 만듭니다. 여러분의 카테고리에서 '왜 안 사는가?'를 연구하여 실행해보세요.
법칙 2: 카테고리의 경계를 넓히는 혁신에 투자하라
진짜 혁신은 기존 시장을 나눠 먹는 게 아니라 시장 자체를 키웁니다. 원더워시가 정확히 그랬습니다. 기존 세제보다 '더 잘 빤다'가 아니라 '다른 상황에서 빤다'를 만들었습니다. 출근 전 빨래, 외출 전 빨래 같은 새로운 사용 시나리오가 생긴 것입니다.
레이즈의 방글라데시 사례도 비슷합니다. 현지 공장을 세워 작은 패키지를 저렴하게 만들었습니다. 이전에 스낵을 살 여유가 없던 소득층이 구매자가 되었습니다. 침투율이 2%에서 11%로 급등했습니다. 경쟁사 점유율을 빼앗은 게 아니라 새로운 수요를 만든 것입니다.
법칙 3: 브랜드 일관성은 협상 불가능한 기초다
오모의 '더트 이즈 굿'은 20년간 변하지 않았습니다. 레이즈의 '벳챠 캔트 잇 저스트 원'도 마찬가지입니다. 캠페인은 진화하지만 브랜드의 핵심 철학은 흔들리지 않습니다.
왜 이게 중요할까요? 소비자는 바쁩니다. 매년 새로운 메시지를 주면 혼란스럽습니다. 20년 동안 같은 메시지를 반복하면 그것이 브랜드의 정체성이 됩니다. "오모 = 아이들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 자유"라는 공식이 각인됩니다. 브랜드 캠페인 기획할 때 누군가 "올해는 뭔가 아예 새로운 걸 해보자"고 하면 저항하세요. 크리에이티브는 바꿔도 됩니다. 하지만 브랜드가 말하는 핵심 가치는 바꾸면 안 됩니다.
2025년 브랜드 성장 전망: 침투가 선택이 아닌 필수가 된다
레이즈와 오모의 성공은 운이 아닙니다. 명확한 원칙을 체계적으로 실행한 결과입니다. 이들은 50:50의 확률을 자기편으로 만들었습니다. 2025년과 그 이후를 보면, 경제 상황은 더 어려워질 것입니다. 이런 환경에서 침투 전략은 '있으면 좋은 것'이 아니라 '없으면 망하는 것'이 될 겁니다. 기존 고객에게 더 많이 팔아서 성장하는 시대는 끝났습니다. 새로운 고객을 찾아야 합니다.
여러분의 브랜드는 준비되어 있나요? 비구매자를 연구하고 있나요? 카테고리를 확장할 혁신을 준비하고 있나요? 브랜드 메시지는 일관되나요? 이 세 가지 질문에 자신 있게 "예스"라고 답할 수 있다면, 여러분도 다음 성장 챔피언이 될 수 있습니다.
2025년 브랜드 성장 전망
예측 01: 인플레이션의 역습이 시작된다
브랜드 성장은 2022년 이후 가장 험난한 시험대에 올랐습니다. 주요 시장에서 인플레이션이 다시 상승 모멘텀을 보이고 있습니다. 2026년에는 팬데믹 이후 처음으로 절반도 안 되는 브랜드만이 성장할 것으로 예측됩니다. 이것은 추측이 아닙니다. 경제사가 우리에게 가르쳐주는 소비자 행동 패턴입니다.
가계가 허리띠를 졸라매면 브랜드 충성도는 사치가 됩니다. 대부분의 사람들이 누릴 수 없는 사치입니다. 2022년 인플레이션 최고점에서 우리가 목격한 43% 성장률은 앞으로 다가올 상황의 예고편일지도 모릅니다. 브랜드 매니저들에게 이것은 지금 당장 기대치를 재조정해야 한다는 신호입니다. 50:50 게임은 45:55로 바뀔 것입니다. 전략을 그에 맞게 조정한 브랜드만이 방심하지 않을 수 있습니다.
예측 02: 침투 전략이 선택이 아닌 생존 조건이 된다
소비자가 가격에 민감해지면 성장 법칙은 단순히 더 엄격하게 적용되는 것이 아니라 기하급수적으로 중요해집니다. 침투 주도 성장은 2025년에 압도적으로 중요해질 것입니다. 2022년 인플레이션 급등기처럼 말입니다.
지난 5년간 평균 침투율 증가는 1.6%포인트였습니다. 이 수치는 1.8%포인트 이상으로 올라갈 가능성이 높습니다. 신규 구매자 확보의 메커니즘을 아직 익히지 못한 브랜드들은 2025년이 가혹할 것입니다. 숫자가 말해줍니다. 경제적 압박은 전략적으로 규율 잡힌 브랜드와 나머지를 확실히 구분합니다. 기존 고객에게 더 많이 팔아서 성장하는 전략은 이제 통하지 않습니다. 새로운 고객을 찾아야 합니다. 비구매자 연구와 침투에 투자하세요.
예측 03: 이미 우리는 누가 이길지 알고 있다
2026년 가장 큰 글로벌 침투 성장은 2024년 상위 10위 침투 우승자 중 한 곳에서 나올 것입니다. 그리고 상위 침투 우승자 중 최소 5개는 이 엘리트 그룹에서 나올 것입니다. 역사가 이 예측을 뒷받침합니다. 성공은 성공을 낳습니다. 어려운 해에는 이 근본적 진실이 더욱 뚜렷해집니다. 현재 상위 10위 구매자 확보 브랜드들이 성장에 가장 유리한 위치에 있습니다.
모멘텀은 브랜드 성장의 가장 강력한 자산입니다. 올해 성장한 브랜드는 내년에도 성장할 확률이 높습니다. 여러분의 브랜드는 모멘텀이 있나요?
2026년을 준비하는 실전 체크리스트
침투 주도 성장을 위한 세 가지 솔루션
침투 주도 성장을 위한 가장 효과적인 접근법을 해석하고 정의할 수 있도록 세 가지 새로운 솔루션을 제시합니다.
1) 그로스 매퍼 (Growth Mapper): 규모를 파악하라
재무 목표를 달성하기 위해 필요한 구매자 수와 성공 확률을 정량화합니다. 막연한 목표가 아니라 정확한 숫자를 아는 것입니다. "올해 매출 10% 성장"이 아니라 "신규 구매자 50만 명 확보"가 진짜 목표입니다. 매출 목표를 침투율 목표로 전환하세요. 100억 원 매출 증가가 목표라면, 객단가를 역산해서 몇 명의 신규 구매자가 필요한지 계산하세요.
2) 쇼퍼 매그넷 (Shopper Magnet): 타깃을 식별하라
브랜드 성장에 가장 중요한 잠재 구매자가 누구인지 파악하고, 어떻게 끌어들일지 이해합니다. 모든 비구매자가 동일한 가치를 갖지 않습니다. 전환 가능성이 높은 세그먼트를 찾아야 합니다. 비구매자를 세분화하세요. "안 사는 사람" 전체가 아니라, "관심은 있지만 아직 안 산 사람"과 "아예 관심 없는 사람"을 구분하고 전자에 집중하세요.
3) 브랜드 레버스 (Brand Levers): 동인을 이해하라
타깃 구매자를 대상으로 설문 조사를 실시해 구매 결정을 유도하는 요인을 파악하고, 브랜드 포지셔닝을 최적화해 전환율을 높입니다. 왜 사는지, 왜 안 사는지를 직접 물어보는 것입니다. 정기적으로 비구매자 FGI를 진행하세요. "왜 우리 브랜드를 안 사나요?"라는 질문에 대한 답이 다음 마케팅 전략의 출발점입니다.
2025년, 올해가 어려울지 묻지 말고 준비되었는지 물어라
핵심은 올해가 어려울지 여부가 아닙니다. 여러분의 브랜드가 침투 주도 성장에 준비되어 있는지입니다. 성장의 기본 원리를 이해하는 것만으로는 부족합니다. 모든 마케팅 의사결정에 그것을 적용해야 합니다. 모든 매출 목표는 예측 가능한 침투 목표입니다. 그리고 이것은 비구매자에 대해 더 많이 아는 것이 마케팅의 가장 중요한 요소가 된다는 것을 의미합니다.
이것은 이론이 아닙니다. 2025년의 어려운 환경에서 침투 주도 성장 경로를 따르려면 다음 질문들에 답해야 합니다.
지금 당장 답해야 할 7가지 질문
이것들은 단순히 다음 전략 회의를 위한 질문이 아닙니다. 오늘 그리고 앞으로 여러분이 내릴 모든 마케팅 결정의 기초가 되어야 합니다. 인플레이션 환경에서 이 질문들에 답할 수 있는 브랜드가 내일의 성장 스토리를 쓰게 될 것입니다.
마치며
레이즈와 오모의 성공 스토리를 보면서 한 가지 명확해진 사실이 있습니다. 브랜드 성장은 더 이상 '기존 고객 집중 전략'에게서 나오지 않는다는 것입니다. 두 브랜드 모두 각각 2천만 명 이상의 신규 구매자를 확보했고, 이것이 성장의 핵심 동력이었습니다. 기존 고객의 재구매 횟수를 늘리는 것만으로는 한계가 있습니다. 새로운 고객, 즉 지금까지 우리 브랜드를 사지 않았던 사람들을 끌어들여야 합니다. 이것이 침투 주도 성장의 본질입니다.
이들이 보여준 세 가지 원칙은 단순하지만 실행하기는 쉽지 않습니다. 비구매자에 집중하려면 기존 고객 관리 예산을 줄여야 하는데, 이것은 용기가 필요한 결정입니다. 카테고리를 확장하는 혁신을 만들려면 리스크를 감수해야 하는데, 실패하면 책임져야 합니다. 브랜드 메시지를 10년 이상 유지하려면 매년 새로운 캠페인을 원하는 CEO를 설득해야 하는데, 이것도 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 레이즈와 오모는 이 모든 것을 해냈고, 결과로 증명했습니다.
2025년은 더 어려운 해가 될 것입니다. 인플레이션 재상승, 소비자 구매력 감소, 경쟁 심화가 예상됩니다. 이런 환경에서 기존 방식으로는 성장이 불가능합니다. 침투 전략을 실행하는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 격차는 더 벌어질 것입니다. 이 리포트에 나온 7가지 질문을 팀 회의에서 하나씩 점검해보시기 바랍니다. 답을 모르는 질문이 있다면, 그것이 바로 2025년 최우선 과제입니다.
마지막으로 한 가지만 강조하고 싶습니다. 오모와 레이즈의 전략은 글로벌 브랜드만 가능한 것이 아닙니다. 폰즈, 하리보, 프링글스처럼 글로벌 레벨에서는 중소 규모인 브랜드도, 전략적인 침투 전략으로 TOP 50에 진입했습니다. 중요한 것은 규모가 아니라 원칙입니다. 비구매자를 연구하고, 새로운 사용 상황을 만들고, 브랜드 메시지를 지키세요. 이 세 가지를 일관되게 실행한다면, 여러분의 브랜드도 다음 성장 챔피언이 될 수 있습니다.
본 글은 뉴머레이터(Numerator)의 Brand Footprint 2025 리포트를 한국 마케팅 실무자들을 위해 번역한 것입니다. 원문의 핵심 데이터와 인사이트는 정확히 유지하되, 한국 마케팅 현장에서 바로 활용할 수 있도록 실무 관점의 해석과 사례를 추가했습니다. 직역보다는 의역을 통해 가독성과 실용성을 높였습니다.
원본 리포트의 모든 권리는 뉴머레이터(Numerator)에 있으며, 본 번역본은 비상업적 학습 목적으로만 사용되어야 합니다.