7Ws/3Cs 프레임워크를 기반 브랜드 카테고리진입점 분석 3단계 방법론
Intro. "우리 브랜드는 어떤 순간에 떠오르는가?"
지난 글에서 카테고리 진입점(CEP, Category Entry Points)의 개념을 다뤘습니다. CEP는 소비자가 우리 브랜드를 떠올리는 구체적인 상황, 필요, 감정, 시간, 장소입니다. 토스는 "급하게 송금할 때", 당근마켓은 "동네에서 직거래할 때", 마켓컬리는 "내일 아침까지 신선식품 받아야 할 때"라는 CEP를 점령했습니다. 그런데 개념을 이해하는 것과 실행하는 것은 완전히 다릅니다. 회의실에서 브레인스토밍만 하다 끝나는 경우가 대부분이죠. "그래서 우리 브랜드의 CEP는 어떻게 찾습니까?"라는 질문에 답할 수 있어야 합니다. CEP를 찾는다는 것은 추측이 아니라 데이터 기반 분석입니다.
많은 브랜드들이 CEP를 막연하게 정의합니다. "우리는 건강한 라이프스타일을 원하는 사람들을 타겟합니다"처럼 추상적입니다. 이것은 CEP가 아닙니다. CEP는 "아침 기상 후 물 대신 마실 때", "운동 직후 단백질 보충할 때", "점심 후 간식 대신 먹을 때"처럼 구체적이고 행동 가능한 순간이어야 합니다. 추상적 정의는 실행으로 이어지지 않습니다. 광고 크리에이티브를 만들 수도, 제품 기능을 개선할 수도, 유통 전략을 세울 수도 없기 때문입니다. 구체적인 CEP가 있어야 모든 전략이 정렬됩니다.
이 방법론은 Ehrenberg-Bass Institute의 수십 년 연구를 기반으로 합니다. Romaniuk & Sharp(2000)가 개발한 브랜드 현저성 측정 방법론을 실무에 적용 가능하게 단순화한 것입니다. 글로벌 기업들이 실제로 사용하는 프레임워크이지만, 스타트업과 초기 브래드도 충분히 적용할 수 있도록 구성했습니다. 특별한 리서치 툴이나 대규모 예산이 필요하지 않습니다. 구글 설문, 엑셀, 기존 데이터만 있으면 됩니다. 3-4주 안에 우리 브랜드의 CEP 지도를 완성할 수 있습니다. 지금부터 우리 브랜드의 CEP를 발견하고, 경쟁사와 비교하고, 우선순위를 정하는 3단계 실전 방법론을 알려드리겠습니다.
1단계: 우리 브랜드의 숨겨진 CEP를 데이터로 발견하기
사용자 행동 데이터부터 시작합니다
CEP 발견의 첫 단계는 추측이 아니라 관찰입니다. 실제 사용자가 우리 제품을 언제, 어디서, 왜, 어떻게 사용하는지 데이터로 확인하는 것이 중요합니다. 앱 서비스라면 사용 시간대, 사용 장소, 이전/이후 행동, 체류 시간을 분석합니다. 이커머스라면 구매 시간대, 장바구니 담은 시점, 함께 구매한 제품, 재구매 주기를 확인합니다. 오프라인 제품이라면 판매 시점 데이터(POS), 고객센터 문의 내용, 리뷰 키워드를 추출합니다. 예를 들어 배달 앱 데이터를 보면 "평일 저녁 7-9시 주문 집중", "1-2인 주문 다수", "비 오는 날 주문 증가" 같은 패턴이 나타납니다. 이것이 CEP의 단서입니다. "평일 저녁, 혼자 또는 둘이서, 요리하기 귀찮을 때, 비 오는 날"이라는 구체적 상황이 보입니다.
데이터 분석 시 7Ws 프레임워크를 활용하면 효과적입니다. Why(왜 구매하는가?), When(언제 구매하는가?), Where(어디서 구매하는가?), While(무엇을 하면서?), With whom(누구와 함께?), With what(무엇과 함께?), How(어떤 감정 상태에서?) - 이 7가지 질문에 대한 답을 데이터에서 찾는 것입니다. 토스 초기 주요 사용 패턴은 20-30대의 소액 송금이었으며, 특히 저녁 시간대 친구들과의 모임 후 더치페이 상황에서 집중적으로 사용되었습니다. 이것이 "친구들과 저녁 먹고 더치페이할 때"라는 핵심 CEP로 연결되었습니다. 2016년 3월 100만 명을 돌파하고, 2017년 누적 송금액 10조 원을 달성했는데, 미국 Venmo가 7년 걸린 것을 3년 만에 이뤄낸 배경에는 명확한 CEP 집중이 있었습니다.
정량 데이터만으로는 부족합니다. 정성 인터뷰를 함께 진행하면 훨씬 깊이 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 실제 사용자 20-30명과 1:1 인터뷰하여 "마지막으로 우리 제품을 쓴 순간을 최대한 자세히 설명해주세요"라고 질문합니다. 그 순간의 상황, 감정, 주변 환경, 대안으로 고려한 것들을 깊이 파고듭니다. "어제 저녁 8시쯤 집에서 드라마 보다가 배고파서 치킨 시켰어요. 요리하기 귀찮았고, 남편이랑 둘이 먹을 거라 1마리면 충분했어요. 배민 켜서 리뷰 많은 곳으로 골랐죠"라는 구체적 답변이 나옵니다. 이런 답변 30개를 모으면 공통 패턴이 보입니다. 당근마켓은 2015년 7월 '판교장터'로 시작해 판교 지역에만 집중했으며, 1,000명 달성 후 분당→죽전→수지 순으로 인접 지역을 확대했습니다. 아파트 게시판 전단지, 드론 현수막, 친구 초대 이벤트로 발로 뛰는 마케팅을 전개하며 "우리 동네 직거래"라는 CEP를 명확히 했습니다.
데이터를 CEP 리스트로 정리합니다
데이터와 인터뷰를 종합하여 우리 브랜드의 CEP 리스트를 만듭니다. 보통 20-30개가 나옵니다. 각 CEP는 "~할 때", "~가 필요할 때" 형태로 소비자 관점에서 작성하는 것이 좋습니다. "우리 제품은 빠릅니다"(기업 관점)가 아니라 "급하게 받아야 할 때"(소비자 관점)입니다. 엑셀이나 구글 시트에 CEP 리스트를 정리하되, 각 CEP의 발생 빈도(데이터 기반)와 언급 횟수(인터뷰 기반)를 함께 기록하면 좋습니다. 예를 들어 "평일 저녁 7-9시, 1-2인, 집에서, 요리 귀찮을 때"는 전체 주문의 상당 비중을 차지하고, 인터뷰에서도 반복적으로 언급되었다는 식으로 정량화합니다. 이렇게 하면 어떤 CEP가 실제로 중요한지 우선순위를 매길 수 있습니다. 이 단계의 목표는 완벽한 리스트가 아니라 가설 리스트입니다. 2단계에서 소비자 검증을 통해 정제할 것이므로, 지금은 가능한 모든 CEP를 빠짐없이 나열하는 것이 중요합니다.
2단계: 경쟁사 CEP 지도를 그리고 공백을 찾기
소비자에게 직접 물어봅니다
1단계에서 만든 CEP 리스트를 바탕으로 이제 시장 전체 지도를 그려야 합니다. 우리뿐 아니라 경쟁사들이 각각 어떤 CEP를 점령하고 있는지 파악하는 것입니다. 가장 효과적인 방법은 타겟 소비자 300-500명 대상 온라인 설문입니다. 구글 설문, 타입폼, 서베이몽키 등을 활용할 수 있습니다. 설문 구조는 간단합니다. 1단계에서 정리한 15-20개 CEP를 각각 제시하고, "~할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?"이라고 질문합니다. 객관식으로 주요 경쟁사 3-5개와 "기타" 옵션을 제공합니다. 예를 들어 커피 카테고리라면 "아침 출근하면서 커피 마실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는? ① 스타벅스 ② 이디야 ③ 메가커피 ④ 컴포즈 ⑤ 빽다방 ⑥ 기타" 형식입니다. 15-20개 CEP × 300명 = 약 4,500-6,000개 데이터 포인트가 모입니다.
설문 설계 시 주의할 점이 몇 가지 있습니다. 첫째, CEP는 최대한 구체적으로 작성하는 것이 좋습니다. "커피 마실 때" 대신 "아침 출근하면서 테이크아웃 커피 마실 때"처럼 상황을 명확히 하는 것이 효과적입니다. 둘째, 한 설문에 CEP를 20개 이상 넣지 않는 것을 권장합니다. 응답자 피로도가 높아져 신뢰도가 떨어질 수 있기 때문입니다. 만약 CEP가 30개 이상이면 두 번에 나눠서 진행하는 것이 좋습니다. 셋째, 브랜드 선택지는 5-6개로 제한하되, 시장 점유율 상위 브랜드를 포함하는 것이 중요합니다. "기타"에 많은 응답이 몰린다면 설문 설계를 다시 검토해볼 필요가 있습니다. 넷째, 응답자 샘플은 우리 제품의 실제 타겟층과 일치해야 합니다. 20대 타겟 제품인데 50대 응답자가 많으면 데이터가 왜곡될 수 있습니다. 패널 서베이 서비스를 활용하거나, 자체 고객 DB로 설문을 진행할 수 있습니다.
CEP 매핑 테이블을 완성합니다
설문 결과를 CEP 매핑 테이블로 정리합니다. 엑셀이나 구글 시트에 세로축에 CEP 15-20개를 나열하고, 가로축에 우리 브랜드와 경쟁사 3-5개를 배치합니다. 각 셀에는 해당 CEP에서 해당 브랜드를 선택한 응답자 비율(%)을 입력합니다. 예를 들어 "아침 출근길 커피" CEP에서 스타벅스 45%, 이디야 25%, 메가커피 15%, 우리 브랜드 8% 같은 식입니다. 이 테이블이 완성되면 시장 구도가 한눈에 보입니다. 어떤 CEP에서 우리가 강한지, 어떤 CEP에서 경쟁사가 압도적인지, 어떤 CEP는 아무도 점령하지 않았는지 명확해집니다. 마켓컬리가 초기에 발견한 것이 바로 "오후 11시 주문 → 다음날 오전 7시 새벽배송"이라는 CEP가 비어있다는 사실이었습니다. 기존 이커머스들은 "다양한 상품"과 "빠른 배송(당일/익일)"에만 집중했고, "새벽 특정 시간 배송"은 상대적으로 약했습니다.
매핑 테이블을 보며 세 가지 유형의 CEP를 구분할 수 있습니다. 첫째, 레드오션 CEP입니다. 경쟁사가 이미 40% 이상 점유한 CEP입니다. 예를 들어 "친구들과 카페에서 수다" CEP는 스타벅스가 압도적으로 점령했습니다. 여기서 정면 승부는 비효율적일 수 있습니다. 둘째, 옐로우 CEP입니다. 여러 브랜드가 15-25% 수준으로 비슷하게 경쟁하는 CEP입니다. 여기서 1위를 차지하면 시장 점유율을 크게 높일 수 있습니다. 토스가 집중한 "급하게 송금" CEP가 이 케이스였습니다. 셋째, 블루오션 CEP입니다. 모든 브랜드 점유율이 10% 이하인 CEP입니다. 아무도 주목하지 않았지만 소비자 니즈는 존재하는 공백입니다. 당근마켓의 "동네 직거래" CEP가 전형적인 블루오션이었습니다. 이 세 가지 유형을 색깔로 구분하여 테이블을 시각화하면 전략 방향이 명확해집니다.
3단계: 우선순위 CEP 선택하고 전략에 집중하기
3Cs 기준으로 우선순위를 정합니다
모든 CEP를 동시에 공략할 수는 없습니다. 리소스를 집중할 1-3개의 우선순위 CEP를 선택하는 것이 효과적입니다. 선택 기준은 3Cs 프레임워크를 활용합니다. 첫째, Commonality(보편성/시장 크기)입니다. 그 CEP가 발생하는 빈도와 해당 구매 상황의 가치가 충분히 큰지 확인합니다. 1단계에서 수집한 데이터로 각 CEP의 연간 발생 빈도를 추정할 수 있습니다. "아침 출근길 커피"는 빈도가 높지만 객단가가 낮습니다(연 1조원 가정). "명절 선물용 커피"는 객단가가 높지만 빈도가 낮습니다(연 500억원 가정). 빈도 × 객단가 × 타겟 인구로 시장 크기를 계산하고, 최소 연 100억원 이상 규모인 CEP를 우선 고려하는 것이 좋습니다.
둘째, Competitiveness(경쟁 강도)입니다. 2단계 매핑 테이블에서 옐로우나 블루오션 CEP를 선택하는 것이 효율적입니다. 경쟁사가 이미 지배하는 레드오션은 투자 대비 효과가 낮을 수 있습니다. 셋째, Credibility(우리의 신뢰성/차별점)입니다. 그 CEP에서 우리 제품/서비스가 경쟁사 대비 명확한 우위를 가지고 있는지, 또는 설득력 있게 제공할 수 있는지 확인합니다. 마켓컬리가 "새벽배송" CEP를 선택한 이유는 자체 물류센터와 배송 인프라라는 차별점이 있었기 때문입니다. 만약 우리가 물류가 약하다면 "빠른 배송" CEP를 선택해도 실행하기 어렵습니다. 이 세 가지 기준을 점수화하는 방법을 권장합니다. Commonality(1-5점), Competitiveness(1-5점, 낮을수록 높은 점수), Credibility(1-5점)를 각 CEP에 매기고, 총점 상위 1-3개를 최종 선택합니다.
극초기 브랜드는 1개만, 성장 브랜드는 2-3개, 성숙 브랜드는 5개 이상을 동시에 관리할 수 있습니다. 처음에는 1-2개에 집중하는 것이 효과적입니다. 토스는 송금에서 시작해 점차 결제, 투자 등으로 서비스를 확장하며 각 CEP를 단계적으로 점령했습니다. 하나의 CEP에서 확고한 위치를 확보한 후, 인접한 CEP로 자연스럽게 확장하는 전략이었습니다. 당근마켓도 "동네 중고거래"라는 하나의 CEP로 시작해서, 이후 "동네 구인구직", "동네 맛집 추천", "동네 모임" 등으로 CEP를 확장했습니다. 한 번에 모든 CEP를 점령하려는 욕심보다는, 하나씩 확실하게 장악하는 것이 장기적으로 더 효과적입니다.
선택한 CEP에 모든 전략을 정렬합니다
우선순위 CEP를 선택했다면, 이제 모든 마케팅과 제품 전략을 그 CEP에 정렬하는 것이 중요합니다. 광고 메시지는 선택한 CEP 상황을 직접적으로 보여주는 것이 효과적입니다. 토스 초기 광고는 "친구들과 밥 먹고..."라는 장면으로 시작했습니다. 제품 기능도 그 CEP를 더 잘 해결하는 방향으로 개선하는 것이 좋습니다. 토스는 송금 속도를 3초로 단축하는 데 집중했습니다. 유통 전략도 그 CEP가 발생하는 장소와 시간에 맞추는 것이 효과적입니다. 당근마켓은 "동네" CEP에 맞춰 지역 기반 알고리즘을 강화했습니다. 심지어 서비스 확장 로드맵도 CEP 중심으로 계획할 수 있습니다. 각 CEP가 어느 정도 점령되었을 때 다음 CEP로 넘어갈지 명확한 기준을 세우는 것입니다.
가장 중요한 것은 일관성과 반복입니다. 선택한 CEP 메시지를 최소 6개월-1년은 반복해야 소비자 머릿속에 연결고리가 만들어집니다. 3개월마다 메시지를 바꾸면 효과가 약해질 수 있습니다. 당근마켓은 5년 넘게 "우리 동네" 메시지를 일관되게 반복했습니다. TV 광고, 옥외 광고, 앱 UI, 고객센터 응대까지 모든 접점에서 "동네"를 강조했습니다. 그 결과 "동네 중고거래=당근"이라는 강력한 연결이 만들어졌습니다. 반기마다 CEP 매핑 테이블을 업데이트하며 우리의 점유율이 올라가는지 확인하는 것이 좋습니다. "급하게 송금" CEP에서 우리 브랜드 언급률이 8% → 15% → 25%로 상승한다면 전략이 효과를 내고 있는 것입니다. 상승하지 않는다면 실행 방식을 점검해볼 필요가 있습니다. CEP 전략은 설정하고 끝이 아니라, 지속적으로 측정하고 개선하는 프로세스입니다.
실행 체크리스트: 4주 안에 CEP 전략 완성하기
CEP 발견부터 전략 수립까지 4주면 충분합니다. 1주차에는 내부 데이터 분석과 사용자 인터뷰를 진행하는 것이 좋습니다. 앱 로그, 구매 데이터, 고객센터 기록을 분석하고, 사용자 20-30명과 1:1 인터뷰를 완료합니다. 팀 워크숍을 열어 발견한 패턴을 공유하고, 초기 CEP 리스트 20-30개를 정리합니다. 2주차에는 소비자 설문을 설계하고 실행합니다. CEP 리스트를 15-20개로 압축하고, 설문지를 만들어 300-500명에게 배포합니다. 패널 서비스를 활용하면 3-4일 안에 응답이 모입니다. 3주차에는 설문 결과를 분석하고 CEP 매핑 테이블을 완성합니다. 엑셀로 시각화하고, 레드/옐로우/블루오션을 구분합니다. 팀 회의에서 3Cs(Commonality, Competitiveness, Credibility)를 논의하고 우선순위 CEP 1-3개를 선택합니다.
4주차에는 선택한 CEP를 중심으로 실행 계획을 수립합니다. 다음 분기 광고 메시지를 CEP 중심으로 재작성하고, 제품팀과 협의하여 해당 CEP를 더 잘 해결하는 기능 개선 로드맵을 만듭니다. 영업/CS 팀에 CEP 개념을 교육하고, 고객 응대 시 활용하도록 합니다. 분기 KPI에 "우선순위 CEP에서의 브랜드 언급률 X% 상승"을 추가하는 것도 좋습니다. 이렇게 4주 프로세스를 거치면 CEP 중심 브랜드 전략이 완성됩니다. 완벽하지 않아도 괜찮습니다. 일단 시작하고, 분기마다 데이터를 보며 개선해나가는 것이 효과적입니다. 토스도 당근도 처음부터 완벽하지 않았습니다. 하나의 CEP로 시작해서, 점차 확장했습니다. 중요한 것은 완벽한 계획이 아니라 실행을 시작하는 것입니다.
다음 글에서는 토스와 당근마켓이 실제로 어떻게 CEP를 하나씩 점령하며 시장을 장악했는지 상세히 분석하겠습니다. 그들의 초기 CEP 선택부터 확장 전략, 광고 메시지 변화까지 모든 과정을 살펴봅니다. 그들의 성공 패턴에서 우리가 배워야 할 것은 무엇인지, 그리고 어떻게 우리 브랜드에 적용할 수 있는지 구체적으로 제시하겠습니다. 오늘 배운 3단계 방법론을 실무에 적용해보시고, 다음 글에서 더 많은 영감을 얻으시면 좋겠습니다.
by. 데이터기반 브랜드 전략 SaaS, 브랜드타입(Brandtype)
References (참고자료)
학술 및 연구 자료
1. Ehrenberg-Bass Institute - Category Entry Points Framework
2. Romaniuk, J. & Sharp, B. (2000). "Using known patterns in image data to determine brand positioning"
- 출처: International Journal of Market Research, Vol. 42(2): 219-230
- 내용: 브랜드 이미지 데이터를 활용한 브랜드 포지셔닝 측정 방법론의 이론적 기반
3. Romaniuk, J. (2022). "Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) World"
4. Quantilope (2025). "Driving Brand Growth Based on Category Entry Points"
5. Mini MBA (2025). "What are Category Entry Points?"
국내 기업 사례 자료
6. 토스(Toss) 성장 사례
7. 토스 더치페이 서비스
8. 토스 누적 거래액
9. 당근마켓 초기 전략
10. 당근마켓 초기 마케팅
11. 마켓컬리 새벽배송 전략
12. 마켓컬리 초기 성장
방법론 및 실무 가이드
13. CategoryEntryPoints.com
14. Romaniuk, J. (2025). "Category Entry Points Dissected: How They Really Contribute to Growth"
copyright ⓒ Draftype Inc. All right reserved
본 글의 방법론적 기반: 이 글은 Ehrenberg-Bass Institute의 CEP 연구(Romaniuk & Sharp, 2000)와 7Ws/3Cs 프레임워크를 기반으로, 토스·당근마켓·마켓컬리 등 국내 스타트업의 실제 성장 사례를 결합하여 실무 적용 가능한 3단계 방법론으로 재구성하였습니다.
Intro. "우리 브랜드는 어떤 순간에 떠오르는가?"
지난 글에서 카테고리 진입점(CEP, Category Entry Points)의 개념을 다뤘습니다. CEP는 소비자가 우리 브랜드를 떠올리는 구체적인 상황, 필요, 감정, 시간, 장소입니다. 토스는 "급하게 송금할 때", 당근마켓은 "동네에서 직거래할 때", 마켓컬리는 "내일 아침까지 신선식품 받아야 할 때"라는 CEP를 점령했습니다. 그런데 개념을 이해하는 것과 실행하는 것은 완전히 다릅니다. 회의실에서 브레인스토밍만 하다 끝나는 경우가 대부분이죠. "그래서 우리 브랜드의 CEP는 어떻게 찾습니까?"라는 질문에 답할 수 있어야 합니다. CEP를 찾는다는 것은 추측이 아니라 데이터 기반 분석입니다.
많은 브랜드들이 CEP를 막연하게 정의합니다. "우리는 건강한 라이프스타일을 원하는 사람들을 타겟합니다"처럼 추상적입니다. 이것은 CEP가 아닙니다. CEP는 "아침 기상 후 물 대신 마실 때", "운동 직후 단백질 보충할 때", "점심 후 간식 대신 먹을 때"처럼 구체적이고 행동 가능한 순간이어야 합니다. 추상적 정의는 실행으로 이어지지 않습니다. 광고 크리에이티브를 만들 수도, 제품 기능을 개선할 수도, 유통 전략을 세울 수도 없기 때문입니다. 구체적인 CEP가 있어야 모든 전략이 정렬됩니다.
이 방법론은 Ehrenberg-Bass Institute의 수십 년 연구를 기반으로 합니다. Romaniuk & Sharp(2000)가 개발한 브랜드 현저성 측정 방법론을 실무에 적용 가능하게 단순화한 것입니다. 글로벌 기업들이 실제로 사용하는 프레임워크이지만, 스타트업과 초기 브래드도 충분히 적용할 수 있도록 구성했습니다. 특별한 리서치 툴이나 대규모 예산이 필요하지 않습니다. 구글 설문, 엑셀, 기존 데이터만 있으면 됩니다. 3-4주 안에 우리 브랜드의 CEP 지도를 완성할 수 있습니다. 지금부터 우리 브랜드의 CEP를 발견하고, 경쟁사와 비교하고, 우선순위를 정하는 3단계 실전 방법론을 알려드리겠습니다.
1단계: 우리 브랜드의 숨겨진 CEP를 데이터로 발견하기
사용자 행동 데이터부터 시작합니다
CEP 발견의 첫 단계는 추측이 아니라 관찰입니다. 실제 사용자가 우리 제품을 언제, 어디서, 왜, 어떻게 사용하는지 데이터로 확인하는 것이 중요합니다. 앱 서비스라면 사용 시간대, 사용 장소, 이전/이후 행동, 체류 시간을 분석합니다. 이커머스라면 구매 시간대, 장바구니 담은 시점, 함께 구매한 제품, 재구매 주기를 확인합니다. 오프라인 제품이라면 판매 시점 데이터(POS), 고객센터 문의 내용, 리뷰 키워드를 추출합니다. 예를 들어 배달 앱 데이터를 보면 "평일 저녁 7-9시 주문 집중", "1-2인 주문 다수", "비 오는 날 주문 증가" 같은 패턴이 나타납니다. 이것이 CEP의 단서입니다. "평일 저녁, 혼자 또는 둘이서, 요리하기 귀찮을 때, 비 오는 날"이라는 구체적 상황이 보입니다.
데이터 분석 시 7Ws 프레임워크를 활용하면 효과적입니다. Why(왜 구매하는가?), When(언제 구매하는가?), Where(어디서 구매하는가?), While(무엇을 하면서?), With whom(누구와 함께?), With what(무엇과 함께?), How(어떤 감정 상태에서?) - 이 7가지 질문에 대한 답을 데이터에서 찾는 것입니다. 토스 초기 주요 사용 패턴은 20-30대의 소액 송금이었으며, 특히 저녁 시간대 친구들과의 모임 후 더치페이 상황에서 집중적으로 사용되었습니다. 이것이 "친구들과 저녁 먹고 더치페이할 때"라는 핵심 CEP로 연결되었습니다. 2016년 3월 100만 명을 돌파하고, 2017년 누적 송금액 10조 원을 달성했는데, 미국 Venmo가 7년 걸린 것을 3년 만에 이뤄낸 배경에는 명확한 CEP 집중이 있었습니다.
정량 데이터만으로는 부족합니다. 정성 인터뷰를 함께 진행하면 훨씬 깊이 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 실제 사용자 20-30명과 1:1 인터뷰하여 "마지막으로 우리 제품을 쓴 순간을 최대한 자세히 설명해주세요"라고 질문합니다. 그 순간의 상황, 감정, 주변 환경, 대안으로 고려한 것들을 깊이 파고듭니다. "어제 저녁 8시쯤 집에서 드라마 보다가 배고파서 치킨 시켰어요. 요리하기 귀찮았고, 남편이랑 둘이 먹을 거라 1마리면 충분했어요. 배민 켜서 리뷰 많은 곳으로 골랐죠"라는 구체적 답변이 나옵니다. 이런 답변 30개를 모으면 공통 패턴이 보입니다. 당근마켓은 2015년 7월 '판교장터'로 시작해 판교 지역에만 집중했으며, 1,000명 달성 후 분당→죽전→수지 순으로 인접 지역을 확대했습니다. 아파트 게시판 전단지, 드론 현수막, 친구 초대 이벤트로 발로 뛰는 마케팅을 전개하며 "우리 동네 직거래"라는 CEP를 명확히 했습니다.
데이터를 CEP 리스트로 정리합니다
데이터와 인터뷰를 종합하여 우리 브랜드의 CEP 리스트를 만듭니다. 보통 20-30개가 나옵니다. 각 CEP는 "~할 때", "~가 필요할 때" 형태로 소비자 관점에서 작성하는 것이 좋습니다. "우리 제품은 빠릅니다"(기업 관점)가 아니라 "급하게 받아야 할 때"(소비자 관점)입니다. 엑셀이나 구글 시트에 CEP 리스트를 정리하되, 각 CEP의 발생 빈도(데이터 기반)와 언급 횟수(인터뷰 기반)를 함께 기록하면 좋습니다. 예를 들어 "평일 저녁 7-9시, 1-2인, 집에서, 요리 귀찮을 때"는 전체 주문의 상당 비중을 차지하고, 인터뷰에서도 반복적으로 언급되었다는 식으로 정량화합니다. 이렇게 하면 어떤 CEP가 실제로 중요한지 우선순위를 매길 수 있습니다. 이 단계의 목표는 완벽한 리스트가 아니라 가설 리스트입니다. 2단계에서 소비자 검증을 통해 정제할 것이므로, 지금은 가능한 모든 CEP를 빠짐없이 나열하는 것이 중요합니다.
2단계: 경쟁사 CEP 지도를 그리고 공백을 찾기
소비자에게 직접 물어봅니다
1단계에서 만든 CEP 리스트를 바탕으로 이제 시장 전체 지도를 그려야 합니다. 우리뿐 아니라 경쟁사들이 각각 어떤 CEP를 점령하고 있는지 파악하는 것입니다. 가장 효과적인 방법은 타겟 소비자 300-500명 대상 온라인 설문입니다. 구글 설문, 타입폼, 서베이몽키 등을 활용할 수 있습니다. 설문 구조는 간단합니다. 1단계에서 정리한 15-20개 CEP를 각각 제시하고, "~할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?"이라고 질문합니다. 객관식으로 주요 경쟁사 3-5개와 "기타" 옵션을 제공합니다. 예를 들어 커피 카테고리라면 "아침 출근하면서 커피 마실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는? ① 스타벅스 ② 이디야 ③ 메가커피 ④ 컴포즈 ⑤ 빽다방 ⑥ 기타" 형식입니다. 15-20개 CEP × 300명 = 약 4,500-6,000개 데이터 포인트가 모입니다.
설문 설계 시 주의할 점이 몇 가지 있습니다. 첫째, CEP는 최대한 구체적으로 작성하는 것이 좋습니다. "커피 마실 때" 대신 "아침 출근하면서 테이크아웃 커피 마실 때"처럼 상황을 명확히 하는 것이 효과적입니다. 둘째, 한 설문에 CEP를 20개 이상 넣지 않는 것을 권장합니다. 응답자 피로도가 높아져 신뢰도가 떨어질 수 있기 때문입니다. 만약 CEP가 30개 이상이면 두 번에 나눠서 진행하는 것이 좋습니다. 셋째, 브랜드 선택지는 5-6개로 제한하되, 시장 점유율 상위 브랜드를 포함하는 것이 중요합니다. "기타"에 많은 응답이 몰린다면 설문 설계를 다시 검토해볼 필요가 있습니다. 넷째, 응답자 샘플은 우리 제품의 실제 타겟층과 일치해야 합니다. 20대 타겟 제품인데 50대 응답자가 많으면 데이터가 왜곡될 수 있습니다. 패널 서베이 서비스를 활용하거나, 자체 고객 DB로 설문을 진행할 수 있습니다.
CEP 매핑 테이블을 완성합니다
설문 결과를 CEP 매핑 테이블로 정리합니다. 엑셀이나 구글 시트에 세로축에 CEP 15-20개를 나열하고, 가로축에 우리 브랜드와 경쟁사 3-5개를 배치합니다. 각 셀에는 해당 CEP에서 해당 브랜드를 선택한 응답자 비율(%)을 입력합니다. 예를 들어 "아침 출근길 커피" CEP에서 스타벅스 45%, 이디야 25%, 메가커피 15%, 우리 브랜드 8% 같은 식입니다. 이 테이블이 완성되면 시장 구도가 한눈에 보입니다. 어떤 CEP에서 우리가 강한지, 어떤 CEP에서 경쟁사가 압도적인지, 어떤 CEP는 아무도 점령하지 않았는지 명확해집니다. 마켓컬리가 초기에 발견한 것이 바로 "오후 11시 주문 → 다음날 오전 7시 새벽배송"이라는 CEP가 비어있다는 사실이었습니다. 기존 이커머스들은 "다양한 상품"과 "빠른 배송(당일/익일)"에만 집중했고, "새벽 특정 시간 배송"은 상대적으로 약했습니다.
매핑 테이블을 보며 세 가지 유형의 CEP를 구분할 수 있습니다. 첫째, 레드오션 CEP입니다. 경쟁사가 이미 40% 이상 점유한 CEP입니다. 예를 들어 "친구들과 카페에서 수다" CEP는 스타벅스가 압도적으로 점령했습니다. 여기서 정면 승부는 비효율적일 수 있습니다. 둘째, 옐로우 CEP입니다. 여러 브랜드가 15-25% 수준으로 비슷하게 경쟁하는 CEP입니다. 여기서 1위를 차지하면 시장 점유율을 크게 높일 수 있습니다. 토스가 집중한 "급하게 송금" CEP가 이 케이스였습니다. 셋째, 블루오션 CEP입니다. 모든 브랜드 점유율이 10% 이하인 CEP입니다. 아무도 주목하지 않았지만 소비자 니즈는 존재하는 공백입니다. 당근마켓의 "동네 직거래" CEP가 전형적인 블루오션이었습니다. 이 세 가지 유형을 색깔로 구분하여 테이블을 시각화하면 전략 방향이 명확해집니다.
3단계: 우선순위 CEP 선택하고 전략에 집중하기
3Cs 기준으로 우선순위를 정합니다
모든 CEP를 동시에 공략할 수는 없습니다. 리소스를 집중할 1-3개의 우선순위 CEP를 선택하는 것이 효과적입니다. 선택 기준은 3Cs 프레임워크를 활용합니다. 첫째, Commonality(보편성/시장 크기)입니다. 그 CEP가 발생하는 빈도와 해당 구매 상황의 가치가 충분히 큰지 확인합니다. 1단계에서 수집한 데이터로 각 CEP의 연간 발생 빈도를 추정할 수 있습니다. "아침 출근길 커피"는 빈도가 높지만 객단가가 낮습니다(연 1조원 가정). "명절 선물용 커피"는 객단가가 높지만 빈도가 낮습니다(연 500억원 가정). 빈도 × 객단가 × 타겟 인구로 시장 크기를 계산하고, 최소 연 100억원 이상 규모인 CEP를 우선 고려하는 것이 좋습니다.
둘째, Competitiveness(경쟁 강도)입니다. 2단계 매핑 테이블에서 옐로우나 블루오션 CEP를 선택하는 것이 효율적입니다. 경쟁사가 이미 지배하는 레드오션은 투자 대비 효과가 낮을 수 있습니다. 셋째, Credibility(우리의 신뢰성/차별점)입니다. 그 CEP에서 우리 제품/서비스가 경쟁사 대비 명확한 우위를 가지고 있는지, 또는 설득력 있게 제공할 수 있는지 확인합니다. 마켓컬리가 "새벽배송" CEP를 선택한 이유는 자체 물류센터와 배송 인프라라는 차별점이 있었기 때문입니다. 만약 우리가 물류가 약하다면 "빠른 배송" CEP를 선택해도 실행하기 어렵습니다. 이 세 가지 기준을 점수화하는 방법을 권장합니다. Commonality(1-5점), Competitiveness(1-5점, 낮을수록 높은 점수), Credibility(1-5점)를 각 CEP에 매기고, 총점 상위 1-3개를 최종 선택합니다.
극초기 브랜드는 1개만, 성장 브랜드는 2-3개, 성숙 브랜드는 5개 이상을 동시에 관리할 수 있습니다. 처음에는 1-2개에 집중하는 것이 효과적입니다. 토스는 송금에서 시작해 점차 결제, 투자 등으로 서비스를 확장하며 각 CEP를 단계적으로 점령했습니다. 하나의 CEP에서 확고한 위치를 확보한 후, 인접한 CEP로 자연스럽게 확장하는 전략이었습니다. 당근마켓도 "동네 중고거래"라는 하나의 CEP로 시작해서, 이후 "동네 구인구직", "동네 맛집 추천", "동네 모임" 등으로 CEP를 확장했습니다. 한 번에 모든 CEP를 점령하려는 욕심보다는, 하나씩 확실하게 장악하는 것이 장기적으로 더 효과적입니다.
선택한 CEP에 모든 전략을 정렬합니다
우선순위 CEP를 선택했다면, 이제 모든 마케팅과 제품 전략을 그 CEP에 정렬하는 것이 중요합니다. 광고 메시지는 선택한 CEP 상황을 직접적으로 보여주는 것이 효과적입니다. 토스 초기 광고는 "친구들과 밥 먹고..."라는 장면으로 시작했습니다. 제품 기능도 그 CEP를 더 잘 해결하는 방향으로 개선하는 것이 좋습니다. 토스는 송금 속도를 3초로 단축하는 데 집중했습니다. 유통 전략도 그 CEP가 발생하는 장소와 시간에 맞추는 것이 효과적입니다. 당근마켓은 "동네" CEP에 맞춰 지역 기반 알고리즘을 강화했습니다. 심지어 서비스 확장 로드맵도 CEP 중심으로 계획할 수 있습니다. 각 CEP가 어느 정도 점령되었을 때 다음 CEP로 넘어갈지 명확한 기준을 세우는 것입니다.
가장 중요한 것은 일관성과 반복입니다. 선택한 CEP 메시지를 최소 6개월-1년은 반복해야 소비자 머릿속에 연결고리가 만들어집니다. 3개월마다 메시지를 바꾸면 효과가 약해질 수 있습니다. 당근마켓은 5년 넘게 "우리 동네" 메시지를 일관되게 반복했습니다. TV 광고, 옥외 광고, 앱 UI, 고객센터 응대까지 모든 접점에서 "동네"를 강조했습니다. 그 결과 "동네 중고거래=당근"이라는 강력한 연결이 만들어졌습니다. 반기마다 CEP 매핑 테이블을 업데이트하며 우리의 점유율이 올라가는지 확인하는 것이 좋습니다. "급하게 송금" CEP에서 우리 브랜드 언급률이 8% → 15% → 25%로 상승한다면 전략이 효과를 내고 있는 것입니다. 상승하지 않는다면 실행 방식을 점검해볼 필요가 있습니다. CEP 전략은 설정하고 끝이 아니라, 지속적으로 측정하고 개선하는 프로세스입니다.
실행 체크리스트: 4주 안에 CEP 전략 완성하기
CEP 발견부터 전략 수립까지 4주면 충분합니다. 1주차에는 내부 데이터 분석과 사용자 인터뷰를 진행하는 것이 좋습니다. 앱 로그, 구매 데이터, 고객센터 기록을 분석하고, 사용자 20-30명과 1:1 인터뷰를 완료합니다. 팀 워크숍을 열어 발견한 패턴을 공유하고, 초기 CEP 리스트 20-30개를 정리합니다. 2주차에는 소비자 설문을 설계하고 실행합니다. CEP 리스트를 15-20개로 압축하고, 설문지를 만들어 300-500명에게 배포합니다. 패널 서비스를 활용하면 3-4일 안에 응답이 모입니다. 3주차에는 설문 결과를 분석하고 CEP 매핑 테이블을 완성합니다. 엑셀로 시각화하고, 레드/옐로우/블루오션을 구분합니다. 팀 회의에서 3Cs(Commonality, Competitiveness, Credibility)를 논의하고 우선순위 CEP 1-3개를 선택합니다.
4주차에는 선택한 CEP를 중심으로 실행 계획을 수립합니다. 다음 분기 광고 메시지를 CEP 중심으로 재작성하고, 제품팀과 협의하여 해당 CEP를 더 잘 해결하는 기능 개선 로드맵을 만듭니다. 영업/CS 팀에 CEP 개념을 교육하고, 고객 응대 시 활용하도록 합니다. 분기 KPI에 "우선순위 CEP에서의 브랜드 언급률 X% 상승"을 추가하는 것도 좋습니다. 이렇게 4주 프로세스를 거치면 CEP 중심 브랜드 전략이 완성됩니다. 완벽하지 않아도 괜찮습니다. 일단 시작하고, 분기마다 데이터를 보며 개선해나가는 것이 효과적입니다. 토스도 당근도 처음부터 완벽하지 않았습니다. 하나의 CEP로 시작해서, 점차 확장했습니다. 중요한 것은 완벽한 계획이 아니라 실행을 시작하는 것입니다.
다음 글에서는 토스와 당근마켓이 실제로 어떻게 CEP를 하나씩 점령하며 시장을 장악했는지 상세히 분석하겠습니다. 그들의 초기 CEP 선택부터 확장 전략, 광고 메시지 변화까지 모든 과정을 살펴봅니다. 그들의 성공 패턴에서 우리가 배워야 할 것은 무엇인지, 그리고 어떻게 우리 브랜드에 적용할 수 있는지 구체적으로 제시하겠습니다. 오늘 배운 3단계 방법론을 실무에 적용해보시고, 다음 글에서 더 많은 영감을 얻으시면 좋겠습니다.
by. 데이터기반 브랜드 전략 SaaS, 브랜드타입(Brandtype)
References (참고자료)
학술 및 연구 자료
1. Ehrenberg-Bass Institute - Category Entry Points Framework
2. Romaniuk, J. & Sharp, B. (2000). "Using known patterns in image data to determine brand positioning"
3. Romaniuk, J. (2022). "Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) World"
4. Quantilope (2025). "Driving Brand Growth Based on Category Entry Points"
5. Mini MBA (2025). "What are Category Entry Points?"
국내 기업 사례 자료
6. 토스(Toss) 성장 사례
7. 토스 더치페이 서비스
8. 토스 누적 거래액
날짜: 2017년 12월 4일
9. 당근마켓 초기 전략
10. 당근마켓 초기 마케팅
11. 마켓컬리 새벽배송 전략
12. 마켓컬리 초기 성장
방법론 및 실무 가이드
13. CategoryEntryPoints.com
14. Romaniuk, J. (2025). "Category Entry Points Dissected: How They Really Contribute to Growth"
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본 글의 방법론적 기반: 이 글은 Ehrenberg-Bass Institute의 CEP 연구(Romaniuk & Sharp, 2000)와 7Ws/3Cs 프레임워크를 기반으로, 토스·당근마켓·마켓컬리 등 국내 스타트업의 실제 성장 사례를 결합하여 실무 적용 가능한 3단계 방법론으로 재구성하였습니다.