카테고리 진입점(CEP, Category Entry Points, 카테고리엔트리포인트)의 정의부터 브랜드 전략 활용법까지. 토스, 당근, 쿠팡 등 성공 사례로 배우는 소비자 행동 분석과 실전 마케팅 전략. 브랜드 성장을 위한 CEP 완벽 가이드
Intro. "우리 브랜드를 언제 떠올리게 할 것인가?"
마케팅 회의에서 이런 질문을 받았습니다. "우리 브랜드는 소비자가 언제 떠올리게 하고 싶으세요?" 많은 마케터들이 "배달 음식이 필요할 때요", "커피 마실 때요", "화장품 살 때요"라고 답합니다. 틀린 답은 아닙니다. 하지만 충분하지 않습니다. "배달 음식이 필요할 때"는 너무 넓습니다. 저녁 7시 혼자 집에서 치킨이 먹고 싶을 때와, 주말 낮 가족들과 중국집 음식을 시킬 때는 완전히 다른 상황입니다. 전자에서는 배민이 떠오르고, 후자에서는 요기요가 떠오를 수 있습니다. 소비자가 우리 브랜드를 떠올리게 만들려면, 그 "정확한 순간"을 특정해야 합니다. 이것이 바로 카테고리 진입점(Category Entry Points, CEP)입니다.
카테고리 진입점은 소비자가 특정 제품 카테고리를 사용하거나 구매하기로 결정하게 만드는 구체적인 상황, 필요, 감정, 시간, 장소를 의미합니다. 단순히 "커피"라는 제품 카테고리가 아니라, "아침 출근길에 졸릴 때", "점심 후 소화시킬 때", "친구와 대화할 때", "카페에서 공부할 때" 같은 구체적 맥락입니다. 각각의 맥락은 서로 다른 진입점이고, 브랜드마다 강한 진입점이 다릅니다. 스타벅스는 "친구와 대화할 때", "카페에서 작업할 때"에 강하고, 빽다방은 "저렴하게 빠르게 커피 한 잔 할 때"에 강합니다. 같은 커피 카테고리지만, 서로 다른 진입점을 점령하고 있는 것입니다. 브랜드 전략의 핵심은 "어떤 진입점을 점령할 것인가"를 명확히 정하는 것입니다.
많은 기업들이 이 개념을 이해하지 못해 실패합니다. "우리는 배달 앱입니다"라고만 말하면서, 정작 소비자가 어떤 상황에서 그 앱을 쓰는지 구체화하지 못합니다. 결과적으로 광고비는 많이 쓰지만 브랜드 현저성은 약합니다. 소비자는 "배달 앱"이라는 추상적 카테고리를 검색하지 않습니다. "오늘 저녁 혼자 먹을 치킨" 또는 "회식 장소에서 주문할 족발"이라는 구체적 상황에서 앱을 엽니다. 그 순간에 떠오르는 브랜드가 선택받습니다. CEP를 정의하고 점령하는 것, 이것이 브랜드 현저성 구축의 출발점입니다. 이제 카테고리 진입점이 정확히 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 찾고 점령하는지 알아보겠습니다.
카테고리 진입점(CEP)의 정의와 개념 - 소비자 행동의 출발점
제품 카테고리가 아니라 '구매를 촉발하는 순간'입니다
카테고리 진입점은 Byron Sharp 교수가 『How Brands Grow』(2010)에서 체계화한 개념입니다. 그는 소비자가 제품 카테고리를 먼저 생각하고 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 특정 상황이 발생했을 때 그 상황과 연결된 브랜드를 떠올린다는 것을 밝혔습니다. 예를 들어 소비자는 "초콜릿이 먹고 싶어"라고 생각한 후 브랜드를 고르는 것이 아닙니다. "영화 볼 때", "발렌타인데이 선물할 때", "피곤해서 당 보충할 때"라는 구체적 상황에서 각각 다른 브랜드가 떠오릅니다. 영화관에서는 M&M's, 발렌타인데이는 페레로로쉐, 피곤할 때는 스니커즈가 떠오를 수 있습니다. 동일한 초콜릿 카테고리지만, 진입점에 따라 떠오르는 브랜드가 다릅니다.
CEP는 매우 다양한 형태로 존재합니다. 시간("아침 출근길"), 장소("집에서", "사무실에서"), 상황("혼자 있을 때", "친구들과 모였을 때"), 감정("스트레스 받을 때", "기분 좋을 때"), 필요("빨리 먹어야 할 때", "건강하게 먹어야 할 때"), 행사("생일", "명절"), 날씨("더울 때", "추울 때") 등입니다. 배달의민족을 생각해보십시오. 배민이 점령한 CEP는 "저녁 7-9시", "집에서", "혼자 또는 2-3명", "요리하기 귀찮을 때", "다양한 메뉴 중 고르고 싶을 때" 같은 요소들의 조합입니다. 이 모든 요소가 결합된 순간에 배민이 가장 먼저 떠오르도록 만든 것이 배민의 성공 요인입니다.
중요한 것은 CEP가 소비자 관점에서 정의되어야 한다는 점입니다. 기업이 "우리는 빠른 배달 서비스를 제공합니다"라고 말하는 것은 기업 관점입니다. CEP는 "내일 아침까지 받아야 할 물건이 있을 때"처럼 소비자가 실제로 경험하는 상황으로 표현되어야 합니다. 쿠팡이 점령한 CEP는 기업 관점으로는 "로켓배송"이지만, 소비자 관점으로는 "내일 아침까지 필요할 때", "급하게 필요한데 매장 가기 귀찮을 때", "밤 늦게 주문해도 내일 오는 것"입니다. 마케팅 회의에서 CEP를 정의할 때는 반드시 "소비자가 이렇게 말한다"는 형태로 표현해야 합니다. "우리 제품은 ~입니다"가 아니라 "소비자가 ~할 때 우리를 떠올린다"로 정의하십시오.
하나의 카테고리에는 10-30개의 진입점이 존재합니다
커피 카테고리를 예로 들어보겠습니다. 소비자가 커피를 마시는 상황은 최소 20가지 이상입니다. "아침 출근하면서", "점심 후 졸음 깰 때", "오후 3시 피곤할 때", "친구와 수다 떨 때", "카페에서 작업할 때", "디저트와 함께", "식사 후 입가심", "데이트할 때", "회의하면서", "혼자 여유 즐길 때" 등입니다. 각 진입점마다 소비자가 떠올리는 브랜드가 다릅니다. 스타벅스는 "친구와 수다", "카페 작업", "디저트와 함께"에서 강하고, 이디야는 "저렴하게 빠르게", "동네에서 간편하게"에서 강합니다. 컴포즈커피는 "가성비 좋게 테이크아웃"에서 압도적입니다. 각 브랜드가 서로 다른 진입점 포트폴리오를 가지고 있는 것입니다.
Romaniuk과 Sharp(2016)의 연구에 따르면 평균적으로 하나의 제품 카테고리에는 다수의 CEP가 존재하며, 대형 카테고리는 더 많고 소형 카테고리는 더 적은 경향이 있습니다. 대형 카테고리(자동차, 금융)는 30개 이상, 소형 카테고리(껌, 생수)는 10개 이하입니다. 배달 음식 카테고리는 약 20개 정도의 CEP를 가집니다. "혼자 저녁", "친구들과 야식", "가족 주말 점심", "회식 2차", "비 오는 날", "야근할 때", "숙취 해소", "배달 빠른 것", "리뷰 많은 것", "할인 많은 것" 등입니다. 배민은 이 중 약 12-15개 CEP에서 높은 현저성을 가지고, 쿠팡이츠는 3-5개("빠른 배달", "쿠팡 회원 혜택")에서 강합니다. 시장 점유율의 차이는 바로 점령한 CEP의 경제적 규모와, 점령한 CEP의 개수의 차이입니다.
브랜드가 점령하는 CEP 개수와 시장 점유율은 거의 비례합니다. 큰 브랜드일수록 더 많은 CEP에서 소비자 머릿속에 존재합니다. 코카콜라를 보십시오. "목 마를 때", "햄버거 먹을 때", "피자 먹을 때", "파티할 때", "영화 볼 때", "더울 때", "상쾌하고 싶을 때", "탄산 마시고 싶을 때" 등 최소 15개 이상의 CEP에서 떠오릅니다. 반면 작은 브랜드는 1-2개 CEP에만 존재합니다. 펩시는 코카콜라보다 점령한 CEP가 적고, 따라서 시장 점유율도 낮습니다. 브랜드를 키우는 것은 결국 더 많은 CEP에서 현저성을 확보하는 과정입니다. 극초기에는 1개, 성장하면서 3-5개, 성숙하면 10개 이상의 CEP를 점령하게 됩니다.
왜 CEP가 브랜드 마케팅 전략의 핵심인가? 소비자 구매 결정의 비밀
소비자는 제품이 아니라 상황에서 구매를 결정합니다
전통적 마케팅은 "우리 제품의 장점을 알리자"에 집중했습니다. "우리 커피는 맛있습니다", "우리 배달은 빠릅니다", "우리 은행은 이자가 높습니다" 같은 메시지입니다. 하지만 소비자는 이런 식으로 생각하지 않습니다. 소비자는 "지금 아침인데 졸려, 뭐 마시지?"라는 상황에서 출발합니다. 그 순간 머릿속에서 가장 먼저 활성화되는 브랜드를 선택합니다. 제품 속성(맛, 가격, 품질)은 그 다음입니다. 토스를 생각해보십시오. 초기 토스 광고는 "우리 앱이 얼마나 좋은지"를 설명하지 않았습니다. "친구에게 급하게 돈 보낼 때"라는 상황을 먼저 제시하고, "토스 쓰면 3초"라고 말했습니다. 상황→브랜드→혜택 순서입니다. 이 순서가 소비자의 실제 의사결정 과정입니다.
실제 구매 데이터를 보면 더 명확합니다. Romaniuk(2016)의 연구에 따르면 대부분의 구매는 특정 CEP가 발생했을 때 즉각적으로 이루어집니다. 계획 구매(planned purchase)는 2~30%에 불과합니다. 즉, 대부분의 구매는 "커피 마실 계획을 세우고 어떤 브랜드를 살지 비교"하는 것이 아니라, "지금 졸린데 커피 한 잔"이라는 상황 발생 → 떠오르는 브랜드 선택으로 이루어집니다. 따라서 브랜드 전략은 "우리 제품이 왜 좋은가"보다 "어떤 상황에서 우리가 떠오르게 할 것인가"에 집중해야 합니다. CEP 중심 전략은 소비자의 실제 구매 행동에 맞춘 전략입니다.
배달의민족과 요기요의 차이를 보십시오. 두 브랜드 모두 배달 앱이고, 기능도 비슷합니다. 하지만 배민이 압도적 1위인 이유는 더 많은 CEP를 점령했기 때문입니다. 배민은 "저녁 혼밥", "친구들과 야식", "주말 가족 식사", "회식 2차", "비 오는 날", "야근할 때" 등 다양한 상황에서 떠오릅니다. 요기요는 상대적으로 적은 CEP에만 존재합니다. 소비자가 배달 음식을 시키는 상황은 다양한데, 그 대부분의 상황에서 배민이 먼저 떠오르니 당연히 시장 점유율이 높습니다. 제품 품질 차이가 아니라, 점령한 CEP 개수의 차이가 시장 지배력을 결정하는 것입니다.
같은 카테고리 내에서도 CEP에 따라 경쟁 구도가 달라집니다
흥미로운 점은 같은 제품 카테고리라도 CEP에 따라 경쟁사가 달라진다는 것입니다. 커피 카테고리에서 "아침 출근길 빠르게"라는 CEP에서는 스타벅스, 이디야, 메가커피, 편의점 커피가 경쟁합니다. 하지만 "친구와 여유롭게 수다"라는 CEP에서는 스타벅스, 투썸플레이스, 카페베네가 경쟁하고, 메가커피나 편의점은 고려 대상이 아닙니다. 동일한 커피라도 CEP가 다르면 경쟁 구도가 완전히 바뀝니다. 이것이 CEP 중심 전략이 중요한 이유입니다. "우리는 커피 시장에서 경쟁한다"보다 "우리는 '아침 출근길' CEP에서 경쟁한다"가 훨씬 정확한 전략 설정입니다.
토스와 카카오뱅크를 비교해봅시다. 둘 다 모바일 금융 서비스입니다. 하지만 점령한 CEP가 다릅니다. 토스는 "급하게 송금할 때", "간편하게 결제할 때", "쉽게 투자할 때"에 강합니다. 카카오뱅크는 "통장 개설할 때", "저축할 때", "대출받을 때"에 강합니다. 두 브랜드는 "모바일 금융"이라는 큰 카테고리에서는 경쟁하지만, 구체적인 CEP 수준에서는 서로 다른 영역을 점령하고 있습니다. 따라서 직접적인 충돌보다는 공존합니다. 만약 토스가 카카오뱅크의 CEP("통장 개설")를 정면 공략한다면, 그때 진짜 경쟁이 시작됩니다. 토스뱅크 출시가 바로 그런 도전이었습니다. CEP 관점에서 보면 경쟁 구도가 명확히 보입니다.
CEP를 이해하면 블루오션 전략도 가능합니다. 경쟁사가 점령하지 않은 CEP를 찾아 선점하는 것입니다. 쿠팡이츠가 배민을 상대로 성공한 이유가 바로 이것입니다. 배민이 강한 CEP는 "다양한 메뉴", "리뷰 많은 것", "친숙한 브랜드"였습니다. 쿠팡이츠는 정면 대결 대신 "빠른 배달"이라는 새로운 CEP를 개척했습니다. "30분 내로 받고 싶을 때"라는 상황에서 쿠팡이츠가 1위가 되면서, 전체 시장에서도 점유율을 높였습니다. 경쟁사가 강한 CEP에서 싸우지 말고, 비어있는 CEP를 찾거나 새로 만들어야 합니다. 당근마켓도 마찬가지입니다. 기존 중고거래 플랫폼(중고나라, 번개장터)이 "전국 단위 거래"에 집중할 때, 당근은 "우리동네 직거래"라는 새로운 CEP를 만들었고, 그 CEP에서 압도적 1위가 되었습니다.
CEP 중심 마케팅, 지금 당장 시작하는 법
CEP는 복잡한 이론이 아닙니다. 실무에서 바로 적용 가능한 프레임워크입니다. 오늘 당장 실천할 수 있는 3가지를 제안합니다. 첫째, 우리 브랜드의 핵심 CEP 3개를 정의하십시오. 팀 회의를 소집하여 "소비자가 우리 제품을 떠올리는 가장 흔한 상황 3가지"를 구체적으로 적어보십시오. "~할 때", "~가 필요할 때"처럼 소비자 관점의 문장으로 표현하십시오. 이것이 출발점입니다. 둘째, 다음 분기 광고와 마케팅 메시지를 그 3개 CEP 중 1개에 집중하십시오. 일관성이 핵심입니다. 셋째, 3개월 후 타겟 소비자 100명을 대상으로 "~할 때 떠오르는 브랜드는?"이라고 물어보십시오. 우리 브랜드 언급률이 올랐다면 전략이 효과를 내고 있는 것입니다.
CEP 중심 사고는 브랜드 전략의 모든 것을 바꿉니다. 제품 개발에서는 "어떤 CEP를 더 잘 해결할까?"를 고민하게 되고, 마케팅에서는 "어떤 CEP에서 우리를 떠올리게 할까?"를 고민하게 됩니다. 영업에서는 "이 고객은 어떤 CEP에서 우리를 쓸까?"를 분석하게 됩니다. 조직 전체가 CEP 중심으로 정렬되면, 브랜드 현저성은 자연스럽게 강화됩니다. 토스, 당근, 쿠팡 모두 조직 내부에서 CEP 용어를 일상적으로 사용합니다. "송금 상황에서의 점유율이 올랐다", "동네 상황에서의 현저성을 더 강화해야 한다" 같은 대화가 오갑니다. 이런 조직 문화가 일관된 전략 실행을 가능하게 합니다. CEP는 단순한 마케팅 개념이 아니라, 조직 전체의 사고방식을 바꾸는 프레임워크입니다.
다음 글에서는 우리 브랜드의 CEP를 실제로 찾고 정의하는 구체적인 3단계 방법론을 다루겠습니다. 사용자 데이터 분석부터 경쟁사 매핑, 우선순위 CEP 선택까지, 실무에서 바로 적용 가능한 실전 가이드를 제공할 예정입니다. 그리고 토스와 당근마켓이 어떻게 CEP를 하나씩 점령해 시장을 장악했는지, 그들의 전략을 상세히 분석하는 시간도 갖겠습니다.
by. 데이터 기반 브랜드 전략, 브랜드타입(Brandtype)
참고자료 (References)
주요 학술 연구
1. Sharp, B. (2010)
2. Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004)
3. Romaniuk, J. (2018)
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- "How Brands Grow Part 2", Oxford University Press
- 브랜드 크기와 점령한 CEP 개수의 상관관계, 시장 점유율과 CEP 관계 실증
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- 브랜드 현저성과 구매 맥락의 관계, 카테고리 단서와 브랜드 연상 이론
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- 연상 네트워크 이론(ANT)의 이론적 토대, 브랜드-맥락 연결의 인지심리학적 메커니즘
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- 소비자가 다중 단서를 통해 브랜드에 접근하는 과정 연구
실무 사례 및 산업 리포트
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- "Advertising Spending Patterns and Competitor Impact", International Journal of Research in Marketing, 36(2), 232-250
- CEP 선점을 위한 광고 전략 효과 비교
Intro. "우리 브랜드를 언제 떠올리게 할 것인가?"
마케팅 회의에서 이런 질문을 받았습니다. "우리 브랜드는 소비자가 언제 떠올리게 하고 싶으세요?" 많은 마케터들이 "배달 음식이 필요할 때요", "커피 마실 때요", "화장품 살 때요"라고 답합니다. 틀린 답은 아닙니다. 하지만 충분하지 않습니다. "배달 음식이 필요할 때"는 너무 넓습니다. 저녁 7시 혼자 집에서 치킨이 먹고 싶을 때와, 주말 낮 가족들과 중국집 음식을 시킬 때는 완전히 다른 상황입니다. 전자에서는 배민이 떠오르고, 후자에서는 요기요가 떠오를 수 있습니다. 소비자가 우리 브랜드를 떠올리게 만들려면, 그 "정확한 순간"을 특정해야 합니다. 이것이 바로 카테고리 진입점(Category Entry Points, CEP)입니다.
카테고리 진입점은 소비자가 특정 제품 카테고리를 사용하거나 구매하기로 결정하게 만드는 구체적인 상황, 필요, 감정, 시간, 장소를 의미합니다. 단순히 "커피"라는 제품 카테고리가 아니라, "아침 출근길에 졸릴 때", "점심 후 소화시킬 때", "친구와 대화할 때", "카페에서 공부할 때" 같은 구체적 맥락입니다. 각각의 맥락은 서로 다른 진입점이고, 브랜드마다 강한 진입점이 다릅니다. 스타벅스는 "친구와 대화할 때", "카페에서 작업할 때"에 강하고, 빽다방은 "저렴하게 빠르게 커피 한 잔 할 때"에 강합니다. 같은 커피 카테고리지만, 서로 다른 진입점을 점령하고 있는 것입니다. 브랜드 전략의 핵심은 "어떤 진입점을 점령할 것인가"를 명확히 정하는 것입니다.
많은 기업들이 이 개념을 이해하지 못해 실패합니다. "우리는 배달 앱입니다"라고만 말하면서, 정작 소비자가 어떤 상황에서 그 앱을 쓰는지 구체화하지 못합니다. 결과적으로 광고비는 많이 쓰지만 브랜드 현저성은 약합니다. 소비자는 "배달 앱"이라는 추상적 카테고리를 검색하지 않습니다. "오늘 저녁 혼자 먹을 치킨" 또는 "회식 장소에서 주문할 족발"이라는 구체적 상황에서 앱을 엽니다. 그 순간에 떠오르는 브랜드가 선택받습니다. CEP를 정의하고 점령하는 것, 이것이 브랜드 현저성 구축의 출발점입니다. 이제 카테고리 진입점이 정확히 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 찾고 점령하는지 알아보겠습니다.
카테고리 진입점(CEP)의 정의와 개념 - 소비자 행동의 출발점
제품 카테고리가 아니라 '구매를 촉발하는 순간'입니다
카테고리 진입점은 Byron Sharp 교수가 『How Brands Grow』(2010)에서 체계화한 개념입니다. 그는 소비자가 제품 카테고리를 먼저 생각하고 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 특정 상황이 발생했을 때 그 상황과 연결된 브랜드를 떠올린다는 것을 밝혔습니다. 예를 들어 소비자는 "초콜릿이 먹고 싶어"라고 생각한 후 브랜드를 고르는 것이 아닙니다. "영화 볼 때", "발렌타인데이 선물할 때", "피곤해서 당 보충할 때"라는 구체적 상황에서 각각 다른 브랜드가 떠오릅니다. 영화관에서는 M&M's, 발렌타인데이는 페레로로쉐, 피곤할 때는 스니커즈가 떠오를 수 있습니다. 동일한 초콜릿 카테고리지만, 진입점에 따라 떠오르는 브랜드가 다릅니다.
CEP는 매우 다양한 형태로 존재합니다. 시간("아침 출근길"), 장소("집에서", "사무실에서"), 상황("혼자 있을 때", "친구들과 모였을 때"), 감정("스트레스 받을 때", "기분 좋을 때"), 필요("빨리 먹어야 할 때", "건강하게 먹어야 할 때"), 행사("생일", "명절"), 날씨("더울 때", "추울 때") 등입니다. 배달의민족을 생각해보십시오. 배민이 점령한 CEP는 "저녁 7-9시", "집에서", "혼자 또는 2-3명", "요리하기 귀찮을 때", "다양한 메뉴 중 고르고 싶을 때" 같은 요소들의 조합입니다. 이 모든 요소가 결합된 순간에 배민이 가장 먼저 떠오르도록 만든 것이 배민의 성공 요인입니다.
중요한 것은 CEP가 소비자 관점에서 정의되어야 한다는 점입니다. 기업이 "우리는 빠른 배달 서비스를 제공합니다"라고 말하는 것은 기업 관점입니다. CEP는 "내일 아침까지 받아야 할 물건이 있을 때"처럼 소비자가 실제로 경험하는 상황으로 표현되어야 합니다. 쿠팡이 점령한 CEP는 기업 관점으로는 "로켓배송"이지만, 소비자 관점으로는 "내일 아침까지 필요할 때", "급하게 필요한데 매장 가기 귀찮을 때", "밤 늦게 주문해도 내일 오는 것"입니다. 마케팅 회의에서 CEP를 정의할 때는 반드시 "소비자가 이렇게 말한다"는 형태로 표현해야 합니다. "우리 제품은 ~입니다"가 아니라 "소비자가 ~할 때 우리를 떠올린다"로 정의하십시오.
하나의 카테고리에는 10-30개의 진입점이 존재합니다
커피 카테고리를 예로 들어보겠습니다. 소비자가 커피를 마시는 상황은 최소 20가지 이상입니다. "아침 출근하면서", "점심 후 졸음 깰 때", "오후 3시 피곤할 때", "친구와 수다 떨 때", "카페에서 작업할 때", "디저트와 함께", "식사 후 입가심", "데이트할 때", "회의하면서", "혼자 여유 즐길 때" 등입니다. 각 진입점마다 소비자가 떠올리는 브랜드가 다릅니다. 스타벅스는 "친구와 수다", "카페 작업", "디저트와 함께"에서 강하고, 이디야는 "저렴하게 빠르게", "동네에서 간편하게"에서 강합니다. 컴포즈커피는 "가성비 좋게 테이크아웃"에서 압도적입니다. 각 브랜드가 서로 다른 진입점 포트폴리오를 가지고 있는 것입니다.
Romaniuk과 Sharp(2016)의 연구에 따르면 평균적으로 하나의 제품 카테고리에는 다수의 CEP가 존재하며, 대형 카테고리는 더 많고 소형 카테고리는 더 적은 경향이 있습니다. 대형 카테고리(자동차, 금융)는 30개 이상, 소형 카테고리(껌, 생수)는 10개 이하입니다. 배달 음식 카테고리는 약 20개 정도의 CEP를 가집니다. "혼자 저녁", "친구들과 야식", "가족 주말 점심", "회식 2차", "비 오는 날", "야근할 때", "숙취 해소", "배달 빠른 것", "리뷰 많은 것", "할인 많은 것" 등입니다. 배민은 이 중 약 12-15개 CEP에서 높은 현저성을 가지고, 쿠팡이츠는 3-5개("빠른 배달", "쿠팡 회원 혜택")에서 강합니다. 시장 점유율의 차이는 바로 점령한 CEP의 경제적 규모와, 점령한 CEP의 개수의 차이입니다.
브랜드가 점령하는 CEP 개수와 시장 점유율은 거의 비례합니다. 큰 브랜드일수록 더 많은 CEP에서 소비자 머릿속에 존재합니다. 코카콜라를 보십시오. "목 마를 때", "햄버거 먹을 때", "피자 먹을 때", "파티할 때", "영화 볼 때", "더울 때", "상쾌하고 싶을 때", "탄산 마시고 싶을 때" 등 최소 15개 이상의 CEP에서 떠오릅니다. 반면 작은 브랜드는 1-2개 CEP에만 존재합니다. 펩시는 코카콜라보다 점령한 CEP가 적고, 따라서 시장 점유율도 낮습니다. 브랜드를 키우는 것은 결국 더 많은 CEP에서 현저성을 확보하는 과정입니다. 극초기에는 1개, 성장하면서 3-5개, 성숙하면 10개 이상의 CEP를 점령하게 됩니다.
왜 CEP가 브랜드 마케팅 전략의 핵심인가? 소비자 구매 결정의 비밀
소비자는 제품이 아니라 상황에서 구매를 결정합니다
전통적 마케팅은 "우리 제품의 장점을 알리자"에 집중했습니다. "우리 커피는 맛있습니다", "우리 배달은 빠릅니다", "우리 은행은 이자가 높습니다" 같은 메시지입니다. 하지만 소비자는 이런 식으로 생각하지 않습니다. 소비자는 "지금 아침인데 졸려, 뭐 마시지?"라는 상황에서 출발합니다. 그 순간 머릿속에서 가장 먼저 활성화되는 브랜드를 선택합니다. 제품 속성(맛, 가격, 품질)은 그 다음입니다. 토스를 생각해보십시오. 초기 토스 광고는 "우리 앱이 얼마나 좋은지"를 설명하지 않았습니다. "친구에게 급하게 돈 보낼 때"라는 상황을 먼저 제시하고, "토스 쓰면 3초"라고 말했습니다. 상황→브랜드→혜택 순서입니다. 이 순서가 소비자의 실제 의사결정 과정입니다.
실제 구매 데이터를 보면 더 명확합니다. Romaniuk(2016)의 연구에 따르면 대부분의 구매는 특정 CEP가 발생했을 때 즉각적으로 이루어집니다. 계획 구매(planned purchase)는 2~30%에 불과합니다. 즉, 대부분의 구매는 "커피 마실 계획을 세우고 어떤 브랜드를 살지 비교"하는 것이 아니라, "지금 졸린데 커피 한 잔"이라는 상황 발생 → 떠오르는 브랜드 선택으로 이루어집니다. 따라서 브랜드 전략은 "우리 제품이 왜 좋은가"보다 "어떤 상황에서 우리가 떠오르게 할 것인가"에 집중해야 합니다. CEP 중심 전략은 소비자의 실제 구매 행동에 맞춘 전략입니다.
배달의민족과 요기요의 차이를 보십시오. 두 브랜드 모두 배달 앱이고, 기능도 비슷합니다. 하지만 배민이 압도적 1위인 이유는 더 많은 CEP를 점령했기 때문입니다. 배민은 "저녁 혼밥", "친구들과 야식", "주말 가족 식사", "회식 2차", "비 오는 날", "야근할 때" 등 다양한 상황에서 떠오릅니다. 요기요는 상대적으로 적은 CEP에만 존재합니다. 소비자가 배달 음식을 시키는 상황은 다양한데, 그 대부분의 상황에서 배민이 먼저 떠오르니 당연히 시장 점유율이 높습니다. 제품 품질 차이가 아니라, 점령한 CEP 개수의 차이가 시장 지배력을 결정하는 것입니다.
같은 카테고리 내에서도 CEP에 따라 경쟁 구도가 달라집니다
흥미로운 점은 같은 제품 카테고리라도 CEP에 따라 경쟁사가 달라진다는 것입니다. 커피 카테고리에서 "아침 출근길 빠르게"라는 CEP에서는 스타벅스, 이디야, 메가커피, 편의점 커피가 경쟁합니다. 하지만 "친구와 여유롭게 수다"라는 CEP에서는 스타벅스, 투썸플레이스, 카페베네가 경쟁하고, 메가커피나 편의점은 고려 대상이 아닙니다. 동일한 커피라도 CEP가 다르면 경쟁 구도가 완전히 바뀝니다. 이것이 CEP 중심 전략이 중요한 이유입니다. "우리는 커피 시장에서 경쟁한다"보다 "우리는 '아침 출근길' CEP에서 경쟁한다"가 훨씬 정확한 전략 설정입니다.
토스와 카카오뱅크를 비교해봅시다. 둘 다 모바일 금융 서비스입니다. 하지만 점령한 CEP가 다릅니다. 토스는 "급하게 송금할 때", "간편하게 결제할 때", "쉽게 투자할 때"에 강합니다. 카카오뱅크는 "통장 개설할 때", "저축할 때", "대출받을 때"에 강합니다. 두 브랜드는 "모바일 금융"이라는 큰 카테고리에서는 경쟁하지만, 구체적인 CEP 수준에서는 서로 다른 영역을 점령하고 있습니다. 따라서 직접적인 충돌보다는 공존합니다. 만약 토스가 카카오뱅크의 CEP("통장 개설")를 정면 공략한다면, 그때 진짜 경쟁이 시작됩니다. 토스뱅크 출시가 바로 그런 도전이었습니다. CEP 관점에서 보면 경쟁 구도가 명확히 보입니다.
CEP를 이해하면 블루오션 전략도 가능합니다. 경쟁사가 점령하지 않은 CEP를 찾아 선점하는 것입니다. 쿠팡이츠가 배민을 상대로 성공한 이유가 바로 이것입니다. 배민이 강한 CEP는 "다양한 메뉴", "리뷰 많은 것", "친숙한 브랜드"였습니다. 쿠팡이츠는 정면 대결 대신 "빠른 배달"이라는 새로운 CEP를 개척했습니다. "30분 내로 받고 싶을 때"라는 상황에서 쿠팡이츠가 1위가 되면서, 전체 시장에서도 점유율을 높였습니다. 경쟁사가 강한 CEP에서 싸우지 말고, 비어있는 CEP를 찾거나 새로 만들어야 합니다. 당근마켓도 마찬가지입니다. 기존 중고거래 플랫폼(중고나라, 번개장터)이 "전국 단위 거래"에 집중할 때, 당근은 "우리동네 직거래"라는 새로운 CEP를 만들었고, 그 CEP에서 압도적 1위가 되었습니다.
CEP 중심 마케팅, 지금 당장 시작하는 법
CEP는 복잡한 이론이 아닙니다. 실무에서 바로 적용 가능한 프레임워크입니다. 오늘 당장 실천할 수 있는 3가지를 제안합니다. 첫째, 우리 브랜드의 핵심 CEP 3개를 정의하십시오. 팀 회의를 소집하여 "소비자가 우리 제품을 떠올리는 가장 흔한 상황 3가지"를 구체적으로 적어보십시오. "~할 때", "~가 필요할 때"처럼 소비자 관점의 문장으로 표현하십시오. 이것이 출발점입니다. 둘째, 다음 분기 광고와 마케팅 메시지를 그 3개 CEP 중 1개에 집중하십시오. 일관성이 핵심입니다. 셋째, 3개월 후 타겟 소비자 100명을 대상으로 "~할 때 떠오르는 브랜드는?"이라고 물어보십시오. 우리 브랜드 언급률이 올랐다면 전략이 효과를 내고 있는 것입니다.
CEP 중심 사고는 브랜드 전략의 모든 것을 바꿉니다. 제품 개발에서는 "어떤 CEP를 더 잘 해결할까?"를 고민하게 되고, 마케팅에서는 "어떤 CEP에서 우리를 떠올리게 할까?"를 고민하게 됩니다. 영업에서는 "이 고객은 어떤 CEP에서 우리를 쓸까?"를 분석하게 됩니다. 조직 전체가 CEP 중심으로 정렬되면, 브랜드 현저성은 자연스럽게 강화됩니다. 토스, 당근, 쿠팡 모두 조직 내부에서 CEP 용어를 일상적으로 사용합니다. "송금 상황에서의 점유율이 올랐다", "동네 상황에서의 현저성을 더 강화해야 한다" 같은 대화가 오갑니다. 이런 조직 문화가 일관된 전략 실행을 가능하게 합니다. CEP는 단순한 마케팅 개념이 아니라, 조직 전체의 사고방식을 바꾸는 프레임워크입니다.
다음 글에서는 우리 브랜드의 CEP를 실제로 찾고 정의하는 구체적인 3단계 방법론을 다루겠습니다. 사용자 데이터 분석부터 경쟁사 매핑, 우선순위 CEP 선택까지, 실무에서 바로 적용 가능한 실전 가이드를 제공할 예정입니다. 그리고 토스와 당근마켓이 어떻게 CEP를 하나씩 점령해 시장을 장악했는지, 그들의 전략을 상세히 분석하는 시간도 갖겠습니다.
by. 데이터 기반 브랜드 전략, 브랜드타입(Brandtype)
참고자료 (References)
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